Wie man den NPS richtig liest – Benchmarks, wissenschaftliche Kritik und Beurteilungskriterien für den japanischen Markt

Der NPS (Net Promoter Score) wird seit seiner Vorstellung 2003 weltweit von Unternehmen als Maß für Kundenloyalität eingesetzt. Seit 2024 mehren sich jedoch in der Fachliteratur begründete Zweifel an der Methode. Im Alltag hört man dazu passend Fragen wie „Unsere Werte liegen niedriger als im Ausland“ oder „Wir können eigentlich nur Zeitreihen vergleichen“.

Dieser Artikel fasst die Grundlagen, die aktuelle wissenschaftliche Kritik, Branchen-Benchmarks und die Besonderheiten des japanischen Marktes zusammen. Die Kicue-Redaktion hat aktuelle peer-reviewte Studien, Branchenzahlen und öffentlich verfügbares Praxiswissen japanischer Anbieter zusammengetragen und als Orientierung für praxisnahe Entscheidungen aufbereitet.

1. Grundlagen des NPS – Berechnung und Stellung als Kennzahl

Der NPS basiert auf einer Frage zur Weiterempfehlungsbereitschaft, die auf einer 11-stufigen Skala (0–10) beantwortet wird.

Promotoren (Promoters): 9–10 Punkte
Indifferente (Passives): 7–8 Punkte
Detraktoren (Detractors): 0–6 Punkte

NPS = Anteil der Promotoren (%) − Anteil der Detraktoren (%)

Der Wert kann zwischen -100 und +100 liegen. Dass die Passives nicht in die Rechnung eingehen und dass eine 11-stufige Skala auf drei Kategorien reduziert wird, sind zwei strukturelle Entscheidungen, die den Ausgangspunkt der später erläuterten wissenschaftlichen Kritik bilden.

2. Strukturelle Grenzen – die wichtigsten Kritikpunkte aus der Forschung

An der Methode NPS wurden 2024 in mehreren peer-reviewten Arbeiten strukturelle Kritikpunkte systematisch zusammengetragen. Wer NPS im Alltag einsetzt, sollte diese strukturellen Schwächen kennen.

Informationsverlust durch die Komprimierung von 11 Stufen auf 3 Kategorien

Die Dawes-Studie im International Journal of Market Research (2024) fasst die strukturellen Probleme des NPS wie folgt zusammen:

Die Grenzen zwischen Promotoren, Passives und Detraktoren sind willkürlich gezogen.
Die Passives (7–8 Punkte) fließen nicht in die Berechnung ein.
Durch die Komprimierung einer 11-stufigen Skala auf drei Kategorien geht Varianzinformation verloren.

Laut der Arbeit führt diese Komprimierung dazu, dass der NPS im Vergleich zu mittelwertbasierten Scores zusätzliche Schwankungen aufweist.

Der Zusammenhang mit dem Umsatzwachstum ist „bedingt“

Die Behauptung „Unternehmen mit hohem NPS wachsen stärker“ ist weit verbreitet. Eine Studie im Journal of the Academy of Marketing Science (2021) zeigt jedoch empirisch, dass dieser Zusammenhang bedingt ist.

Für Prognosen „auf kurze Sicht“ gibt es eine gewisse Aussagekraft.
Die Vorhersagekraft ist dann größer, wenn nicht nur Bestandskunden, sondern auch „potenzielle Gesamtkunden“ gemessen werden.
Der NPS übertrifft andere Kundenkennzahlen (CSAT, Bindungsrate etc.) nicht konsistent.

Die simple Gleichung „hoher NPS = sicher wachstumsstark“ ist wissenschaftlich nicht gestützt.

Empfehlung, den NPS mit anderen Kennzahlen zu kombinieren

Die Studie von Müller et al. aus 2024 zeigt empirisch, dass die Kombination des NPS mit Emotionsmetriken die Vorhersagekraft für Kundenloyalität verbessert. Auch Bettencourt & Houston 2024 empfehlen, NPS nicht allein, sondern gemeinsam mit weiteren Kundenkennzahlen zu betreiben.

Diese Richtung – „NPS nicht solo, sondern ergänzend einsetzen“ – ist seit 2024 der wissenschaftliche Mainstream.

3. Branchen-Benchmarks – Anbieterveröffentlichungen aus 2025

Um zu beurteilen, ob der eigene Wert gut oder schlecht ist, helfen die von Anbietern veröffentlichten Benchmarks. Wichtig ist: Diese Studien sind nicht akademisch streng angelegt, sondern Kundenzahlen und Zielgruppen einzelner Anbieter, also Branchen-Referenzwerte.

Benchmarks für B2B-SaaS

Mehrere Anbieter haben 2025-Benchmarks veröffentlicht, die zwischen +31 und +41 liegen.

Retently (2025) nennt für B2B Software und SaaS einen Durchschnitt von +41.
CustomerGauge berichtet einen SaaS-Wert um +36.
NPSpack (2025) untersucht 500+ SaaS-Unternehmen und findet einen Durchschnitt von +31.

Je nach Quelle liegen die Werte um 5–10 Punkte auseinander, fallen aber in eine ähnliche Spanne. Als Zone +30 bis +40 lässt sich der B2B-SaaS-Bereich als gängiger Referenzwert einordnen.

Richtwerte für „gute“ Scores (branchenübliche Einordnung)

Die Erläuterungen der Anbieter zusammengenommen, teilt sich der englischsprachige Markt grob in folgende Interpretation (ChurnWard, Survicate u. a.):

Wertebereich	Übliche Einordnung
Unter 0	Verbesserungsbedarf
0–30	Durchschnittlich
30–50	Gut
50–70	Sehr gut
Über 70	Spitzenklasse

Diese Einordnung zielt auf den englischsprachigen Markt. Für Japan braucht es andere Maßstäbe, wie im nächsten Abschnitt beschrieben.

4. Einsatz in Japan – Umgang mit strukturell niedrigeren Werten

Wer NPS auf dem japanischen Markt einsetzt, bekommt strukturell niedrigere Werte als in englischsprachigen Märkten. Japanische NPS-Anbieter weisen darauf seit Jahren hin.

Mehrere japanische Anbieter berichten von „niedrigen Werten in Japan“

NTT Com Online führt kulturelle Antwortneigungen als Grund für niedrige Werte in Japan an.
Emotion Tech Inc. beschreibt die japanische Besonderheit, dass rund ein Drittel der Antworten auf der 5 liegt und die Bewertungen 9–10 nur selten ohne echte Begeisterung gewählt werden.
Qualtrics zeigt anhand eines Vergleichs in 18 Ländern, wie sich der NPS je nach Mentalität unterscheidet.
Auch Nikkei X-Trend veröffentlicht regelmäßig Beiträge über die Werteunterschiede zwischen japanischen und ausländischen Unternehmen.

Es handelt sich nicht um peer-reviewte Belege, sondern um Praxiswissen, das mehrere Anbieter unabhängig voneinander in dieselbe Richtung berichten. Genau das macht es beim Abwägen globaler Vergleiche zu wertvollem Referenzmaterial.

Realistische Werte im japanischen Markt

Fasst man die Erläuterungen der japanischen Anbieter zusammen, werden selbst für sehr gute japanische Unternehmen häufig Werte im Bereich -20 bis 0 genannt (vgl. Emotion Tech). Wer den englischsprachigen Maßstab „ab 30 gut“ direkt auf Japan überträgt, landet sofort im negativen Urteil.

Entscheidungskriterien aus Betriebssicht (Sicht der Redaktion)

Aus öffentlich zugänglichen Fallberichten und dem Wissen der Anbieter haben sich für Japan folgende Leitlinien etabliert:

Absolute internationale Vergleiche vermeiden – japanische Daten in ein globales Headquarter-KPI zu drücken, führt strukturell zu Nachteilen.
Zeitreihen und Wettbewerbsvergleiche im eigenen Markt als Maß verwenden – „+3 Punkte gegenüber Vorperiode“, „Platz zwei in der Branche“ und Ähnliches.
Freitext-Analyse der Detraktoren (0–6) ernst nehmen – sie liefert handlungsorientierte Hinweise.
Relationale (jährliche) und transaktionale Befragungen parallel – nicht entweder/oder, sondern zusammen.

5. NPS nicht allein betreiben – Ergänzung durch weitere Kennzahlen

Setzt man die wissenschaftliche Kritik und das Praxiswissen der japanischen Anbieter zusammen, ist der aktuell empfehlenswerte Ansatz klar: NPS nicht als alleiniges KPI, sondern im Verbund mit ergänzenden Kennzahlen betreiben.

Häufig gepaarte Kennzahlen

CSAT (Customer Satisfaction Score): Zufriedenheit direkt nach einer Transaktion, gut für kurzfristiges Feedback.
CES (Customer Effort Score): Aufwand zur Aufgabenerledigung, stark bei Support- und Prozessverbesserungen.
Bindungsrate / Abwanderungsrate: harte Verhaltensdaten, wertvolle Ergänzung zum NPS.
Emotionsmetriken: 2024 wurde empirisch gezeigt, dass sie die Prognosekraft erhöhen.

Den NPS als „Schnappschuss der Kundenstimmung“ zu begreifen und ihn mit harten Verhaltenszahlen wie Bindungsrate oder CES zu kombinieren, ist ein tragfähiges Design. Gemeinsam mit den Grundlagen des Fragebogendesigns lohnt sich ein systematischer Aufbau.

6. NPS-Befragungen im Umfrage-Tool Kicue gestalten

Kicue bringt die für den NPS-Betrieb nötigen Funktionen standardmäßig mit.

Fragetyp NPS (11-stufige Skala) – die 0–10-Skala zur Weiterempfehlungsbereitschaft mit einem Klick einrichten (Details zum Fragetyp).
Kreuztabellen nach Segment – URL-Parameter oder Attributfragen als Achsen nutzen, um die Verteilung von Promotoren / Passives / Detraktoren segmentweise zu vergleichen (Kreuztabellen).
Detraktor-Folgefrage per Design – mit Anzeigebedingungen wird eine Freitext-„Warum?"-Frage nur Befragten mit 0–6 Punkten angezeigt, um Detraktor-Verbatims einzufangen, ohne den Promotor-Fluss zu belasten.
Anbindung externer Systeme per URL-Parameter – wenn euer CRM oder E-Mail-System Kunden-IDs oder Segmentattribute an die NPS-Veröffentlichungs-URL anhängt, ordnet Kicue sie automatisch der Antwort zu (URL-Parameter-Doku).
Funktionen zur Steigerung der Antwortquote – Mobile-Optimierung, Verzweigungslogik und Fortschrittsanzeige sind standardmäßig enthalten.

Mit dem Upload des Fragebogens werden Fragenaufbau, Verzweigungen und Folgefragen für die NPS-Befragung automatisch erzeugt.

Das richtige Tool wählen — Free-Plan-Grenzen, Verzweigungs-Support, KI-Fähigkeiten und CSV-Export variieren stark zwischen Tools. Siehe unseren Vergleich kostenloser Umfrage-Tools, um das passende für diesen Ansatz zu finden.

Fazit

Checkpoints für den NPS-Betrieb:

Strukturelle Schwächen kennen und einsetzen – Informationsverlust durch 11-auf-3-Komprimierung und willkürliche Kategoriegrenzen.
Umsatzwachstum nur bedingt korreliert – kurzfristiger Horizont und breitere Messbasis sind Voraussetzung.
Branchen-Benchmarks veröffentlichen die Anbieter – bei B2B-SaaS ist +30 bis +40 der übliche Referenzwert.
Im japanischen Markt niedrige Tendenzen anerkennen – gute japanische Unternehmen liegen häufig zwischen -20 und 0, globale Vergleiche deshalb vorsichtig handhaben.
NPS nie solo – immer mit CSAT, CES, Bindungsraten und Emotionsmetriken koppeln.

Der NPS hat die Anziehungskraft des „einen klaren Zahlenwerts“, entfaltet seinen Nutzen aber erst, wenn man ihn entlang der drei Achsen Zeitreihe, Segmente und Ergänzungskennzahlen liest.

Literatur

Wissenschaftliche Studien und Peer-Review

Dawes, J. G. (2024). The net promoter score: What should managers know? International Journal of Market Research.
Bettencourt, L. A. & Houston, M. B. (2024). The Untested Assumption: Can a Net Promoter Study Be Used to Improve Net Promoter Score? International Journal of Market Research.
Müller, S., Seiler, R. & Völkle, M. (2024). Should Net Promoter Score be supplemented with other customer feedback metrics? International Journal of Market Research.
Journal of the Academy of Marketing Science (2021). The use of Net Promoter Score (NPS) to predict sales growth.

Branchen-Benchmarks und Anbieterbeiträge

Japanische Anbieter (als Branchenwissen zitiert)

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