« Ce nouveau produit, à quel prix faut-il le vendre ? » Les méthodes d'étude de prix sont nombreuses, mais la plus élémentaire et la plus directe reste la méthode Gabor-Granger. Le principe est simple : on montre quelques prix et on demande, un par un, « À ce prix-là, l'achèteriez-vous ? ». À partir de là, on trace une courbe de demande et on calcule « quel prix rapporte le plus ».
Pas besoin de plan d'expérience compliqué ni de modèle bayésien hiérarchique. Si la conception est correcte, on peut tracer la courbe de demande et la courbe de revenu jusque dans Excel. Mais c'est précisément à cause de cette simplicité — « montrer un prix et demander si on achète » — que la méthode porte ses propres pièges : l'effet d'ancrage (être tiré par le prix présenté) et la surestimation de l'intention d'achat. Dans cet article, nous passons en revue, avec le sens du terrain, le pas entre les points de prix, la conception de l'ordre de présentation, la lecture des courbes de demande et de revenu, et enfin l'articulation avec PSM, Conjoint et MaxDiff.
1. Qu'est-ce que la méthode Gabor-Granger — mesurer l'intention d'achat prix par prix
La méthode Gabor-Granger est une technique d'étude de prix établie par Gabor & Granger (1966). On présente à chaque répondant plusieurs niveaux de prix, un par un, et pour chacun on demande « achète / n'achète pas » (ou l'intensité de l'intention d'achat).
Par exemple, pour un nouveau produit, on interroge ainsi :
« Si ce produit coûtait 9 €, souhaiteriez-vous l'acheter ? » (oui / non) « Et à 12 € ? » « Et à 15 € ? »…
En agrégeant, pour chaque prix, la proportion de personnes ayant répondu « j'achète », on obtient la relation plus le prix monte, plus le taux d'achat baisse — autrement dit la courbe de demande. Et en calculant « taux d'achat × prix », on découvre quel prix génère le plus de chiffre d'affaires (de revenu).
C'est cette simplicité — « confronter directement à un prix et observer la réaction » — qui constitue l'essence de Gabor-Granger. Sachant aussi, d'après Monroe (1973), que le prix sert de signal de qualité, un prix trop bas peut même faire baisser l'intention d'achat (voir chapitre suivant).
2. Courbe de demande et courbe de revenu — « le prix qui se vend » n'est pas « le prix qui rapporte »
La méthode Gabor-Granger produit deux courbes. C'est là que réside le cœur de la méthode.
Les deux courbes que trace Gabor-Granger
« Le prix qui se vend » et « le prix qui rapporte » ne coïncident pas
Le prix le plus bas affiche le taux d'achat le plus élevé, mais ce n'est pas forcément lui qui maximise le revenu. Le sommet de la courbe de revenu (le point où taux d'achat × prix est maximal) est le prix maximisant le revenu.
Par exemple :
- À 9 €, taux d'achat de 60 % → revenu relatif 5,4
- À 12 €, taux d'achat de 50 % → revenu relatif 6,0 ← sommet
- À 15 €, taux d'achat de 35 % → revenu relatif 5,25
Dans cet exemple, le taux d'achat le plus élevé est à 9 €, mais c'est à 12 € que le revenu est maximal. La force de Gabor-Granger, c'est précisément de rendre visible cet écart entre « le prix qui se vend » et « le prix qui rapporte ».
Attention toutefois : il s'agit de la maximisation du revenu (chiffre d'affaires), et non de la maximisation du profit. Pour obtenir le prix maximisant le profit en tenant compte des coûts, il faut soustraire les coûts variables du revenu à chaque prix. Pour la pratique de l'agrégation et de la mise en graphique, voir le guide de visualisation des résultats d'enquête.
3. Le pas entre les points de prix — quels prix montrer, et combien
La précision de Gabor-Granger se joue dans la conception des points de prix présentés.
Plage de prix et pas
- Faire varier autour du prix anticipé : si l'on table sur 12 €, déployer de part et d'autre, par exemple 8 · 10 · 12 · 15 · 18 €
- Compter 5 à 7 niveaux de prix : trop peu, la courbe est grossière ; trop, la charge de réponse augmente
- Choisir un pas qui ait du sens : un pas de 0,10 € est bien trop fin. Espacer selon la gamme de prix, « à l'échelle où une personne perçoit une différence »
La plage présentée verrouille la conclusion
L'écueil majeur, c'est que tout ce qui se trouve hors de la plage de prix présentée reste inconnu. Si l'on interroge de 8 à 18 €, le prix maximisant le revenu ne pourra apparaître que dans cet intervalle. Même si le vrai prix optimal était de 25 €, on ne le verra pas faute de l'avoir présenté. Le réglage de la plage verrouille la conclusion, il est donc plus sûr de faire varier plus largement que prévu.
Pour cerner la plage à l'avance, une option consiste à lancer d'abord le PSM de Van Westendorp, qui mesure la fourchette de prix psychologique (chapitre 6).
4. Ordre de présentation et ancrage — le plus grand piège de Gabor-Granger
Gabor-Granger souffre d'une faiblesse structurelle : le biais lié à l'ordre de présentation. Si l'on ne le neutralise pas dès la conception, la courbe de demande se déforme.
Le piège de l'ordre croissant et décroissant
- Présentation par prix croissant : à mesure que les prix montent, le répondant se met à trouver « ça devient cher » et décroche plus tôt
- Présentation par prix décroissant : le premier prix, élevé, sert d'ancre (de référence), et les prix plus bas qui suivent paraissent « avantageux », ce qui surestime le taux d'achat
Dans les deux sens, c'est l'ancrage sur le premier prix vu qui se produit.
Parade : la randomisation
La parade la plus sûre est de randomiser l'ordre de présentation des prix pour chaque répondant. Si tout le monde voit le même ordre, l'effet d'ordre s'imprime dans les résultats ; avec la randomisation, son influence se moyenne et s'annule. Pour la mécanique des effets d'ordre, voir effets d'ordre et conception de l'ordre des questions.
Ne pas oublier la surestimation de l'intention d'achat
De plus, l'intention d'achat déclarée en enquête ressort plus élevée que l'achat réel (répondre « j'achète » ne coûte rien). Comme pour le test de concept, il faut lire le taux d'achat de Gabor-Granger en l'escomptant par rapport à sa valeur faciale : c'est la règle de l'art. On s'attache moins à la valeur absolue qu'à la pente relative entre prix (l'élasticité). Le traitement de l'intention d'achat est aussi abordé dans le guide du test de concept.
5. Le piège du prix trop bas — le prix est un signal de qualité
À rebours de l'intuition, il peut exister une zone où baisser le prix fait baisser l'intention d'achat. Comme l'a synthétisé Monroe (1973), c'est parce que le consommateur se sert du prix comme signal de qualité.
- « Ce prix est trop bas, la qualité m'inquiète » → l'intention d'achat baisse
- Particulièrement marqué pour les cadeaux, les cosmétiques, les services spécialisés et tout produit dont la qualité est difficile à juger à l'avance
En traçant la courbe de demande avec Gabor-Granger, on voit parfois apparaître une zone où baisser sous un certain prix ne fait plus progresser le taux d'achat (et le fait même reculer). C'est le même phénomène que le « prix trop bas qui fait douter de la qualité (PMC) » du PSM. « Baisser le prix fait toujours vendre » n'est pas systématiquement vrai : voilà ce que nous enseigne la courbe de demande.
6. Articulation avec PSM, Conjoint et MaxDiff
Gabor-Granger n'est qu'une méthode d'étude de prix parmi d'autres, et son rôle diffère de celui des autres techniques. Voici un panorama des principales méthodes d'étude de prix et de préférence.
- Gabor-Granger : mesure directement l'intention d'achat face à un prix et livre le prix maximisant le revenu en un point unique. La plus simple et la plus directe. Adaptée à la fixation du prix d'un produit unique
- PSM de Van Westendorp : avec quatre questions, mesure la fourchette psychologique d'acceptabilité du prix (les seuils du « trop cher » et du « trop bon marché »). Adaptée à l'exploration de la gamme de prix
- Analyse conjointe : traite le prix comme l'un de plusieurs attributs et mesure la sensibilité au prix au sein des arbitrages entre attributs. Adaptée aux préférences incluant concurrents et caractéristiques
- MaxDiff : mesure non pas le prix lui-même mais la hiérarchie des éléments. Adaptée à la priorisation des arguments
L'articulation en pratique
- Gamme de prix encore floue → PSM pour cerner la fourchette d'acceptabilité
- Ensuite, fixer le point optimal au sein de la plage → Gabor-Granger pour sortir le prix maximisant le revenu
- Vouloir aussi mesurer la préférence relative face aux concurrents ou aux caractéristiques → Conjoint
- Le tandem PSM → Gabor-Granger est l'une des voies royales de la fixation de prix
Gabor-Granger est le plus efficace quand on veut « sortir simplement un prix optimal pour un prix seul, sur un produit unique ». À l'inverse, pour examiner des préférences complexes mêlant plusieurs attributs, c'est le Conjoint qui convient.
7. Le point de vue de la rédaction — 5 choses à ne pas faire en Gabor-Granger
Du point de vue de qui suit en continu les cas du secteur et la voix des praticiens, voici cinq accidents qui se répètent en Gabor-Granger.
1. Ne pas randomiser l'ordre de présentation
L'accident le plus fréquent et celui qui déforme le plus les résultats. Si tout le monde voit les prix par ordre croissant (ou décroissant), l'ancrage et l'effet d'ordre s'impriment dans la courbe de demande. Il faut impérativement randomiser l'ordre de présentation des prix pour chaque répondant. Un Gabor-Granger qui néglige cela produit des données structurellement biaisées.
2. Une plage trop étroite qui fait manquer le prix optimal
Présenter trop étroitement, autour du seul prix anticipé, et voir le sommet de la courbe de revenu tomber au bord de la plage. Quand le sommet est au bord, le vrai prix optimal se trouve très probablement hors de la plage. Faire varier plus largement que prévu et concevoir une plage où le sommet tombe vers le centre.
3. Confondre « le prix qui se vend » avec le prix optimal
Rapporter le prix le plus bas — celui au taux d'achat le plus élevé — comme « prix optimal ». La valeur de Gabor-Granger réside dans le sommet de la courbe de revenu (taux d'achat × prix). Se ruer sur le prix bas en ne regardant que le taux d'achat, c'est laisser filer du revenu. Toujours tracer la courbe de revenu et trancher sur le sommet.
4. Croire l'intention d'achat à sa valeur faciale
Reporter tel quel le taux d'achat de la courbe de demande comme « taux d'achat réel » dans le business plan. L'intention d'achat déclarée en enquête est toujours surestimée. Regarder non pas la valeur absolue mais la pente relative entre prix (l'élasticité). Pour la conversion en taux d'achat réel, construire un coefficient à partir de ses propres résultats passés.
5. Confondre profit et revenu
Présenter le prix maximisant le revenu comme « le prix le plus rentable », alors que ce que sort Gabor-Granger, c'est la maximisation du chiffre d'affaires (revenu), pas du profit. En tenant compte des coûts et des coûts variables, le prix maximisant le profit est souvent plus élevé que celui maximisant le revenu. Préciser que revenu et profit sont deux choses distinctes et, au besoin, tracer aussi la courbe de profit après déduction des coûts.
8. Une étude Gabor-Granger avec l'outil de sondage Kicue
Une étude Gabor-Granger se divise en une phase de « présentation de plusieurs prix et collecte de l'intention d'achat » et une phase d'analyse de « tracé des courbes de demande et de revenu pour sortir le prix optimal ». Ce dont Kicue se charge, c'est de la première.
- Conception des questions de présentation de prix : possibilité de concevoir un ensemble de questions interrogeant l'intention d'achat pour chacun de plusieurs niveaux de prix (types de questions)
- Randomisation de l'ordre de présentation : en parade contre l'ancrage, prise en charge d'une conception qui randomise l'ordre de présentation des prix pour chaque répondant
- Filtrage des répondants : questions de filtrage pour cibler la clientèle visée (guide des questions de filtrage)
- Export CSV avec identifiant de répondant : sortie structurée des données d'intention d'achat à chaque point de prix, directement exploitables pour le calcul des courbes de demande et de revenu
⚠️ Ce que Kicue ne peut pas faire
- Pas de tracé automatique des courbes de demande et de revenu : le nuage prix × taux d'achat et le calcul du sommet de la courbe de revenu (prix optimal) se font en exportant le CSV puis dans Excel / R / Python
- Pas non plus de calcul de l'élasticité-prix ni du prix maximisant le profit : le calcul de l'élasticité et la courbe de profit intégrant les coûts se font dans un outil externe
- La présentation dynamique des prix (le prix suivant selon la réponse) connaît des limites : la version classique « en escalier » de Gabor-Granger (le prix suivant change selon la réponse précédente) autorise des branchements simples via des conditions d'affichage, mais une présentation adaptative complexe doit être conçue côté outil externe
En lecture complémentaire, parcourir le guide de conception du PSM de Van Westendorp, la pratique de l'analyse conjointe, le guide de conception du MaxDiff, le guide du test de concept et le guide de visualisation des résultats d'enquête donne une vue d'ensemble de la recherche tarifaire : « explorer la gamme de prix, fixer le prix optimal, mesurer les préférences ».
En résumé — 6 points pour maîtriser Gabor-Granger
- Mesurer directement l'intention d'achat prix par prix — l'étude de prix la plus simple. On trace la courbe de demande et la courbe de revenu
- « Le prix qui se vend » n'est pas « le prix qui rapporte » — le prix optimal est au sommet de la courbe de revenu (taux d'achat × prix)
- Toujours randomiser l'ordre de présentation — pour annuler l'ancrage et l'effet d'ordre. Le point de conception le plus crucial
- Faire varier largement la plage — hors de la plage présentée, on ne sait rien. Concevoir pour que le sommet tombe au centre
- Surveiller le piège du prix trop bas — le prix est un signal de qualité. Il existe une zone où baisser ne fait plus vendre
- Ne pas confondre revenu et profit — ce qui sort, c'est le prix maximisant le revenu. Pour maximiser le profit, intégrer les coûts
Gabor-Granger, du fait même de sa simplicité — « montrer un prix et demander si on achète » —, reste une étude de prix au rapport coût-efficacité élevé : pour peu qu'on ne manque ni la randomisation de l'ordre de présentation, ni la lecture correcte de la courbe de revenu, n'importe qui peut dériver le prix optimal à partir de la courbe de demande. Exploration de la gamme de prix avec le PSM, fixation du prix optimal avec Gabor-Granger — ce tandem fait passer la décision de prix de l'intuition aux chiffres.
Vous souhaitez concevoir une étude de prix ? Essayez l'outil de sondage gratuit Kicue. Des questions d'intention d'achat sur plusieurs niveaux de prix à la randomisation de l'ordre de présentation, en passant par le filtrage des répondants et l'export CSV avec identifiant de répondant, vous pouvez démarrer avec un seul compte la partie qui produit les données d'entrée d'une étude Gabor-Granger (le tracé des courbes de demande et de revenu, le calcul du prix maximisant le revenu et le calcul de l'élasticité-prix se font en combinaison avec Excel / R / Python).
Références
- Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.
- Monroe, K. B. (1973). Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70-80.
- Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intelligent Information Management, 3(5), 167-174.