« Notre notoriété a-t-elle progressé par rapport à l'an dernier ? » « Qu'est-ce que cette campagne publicitaire a réellement changé pour la marque ? » — quand ces questions tombent en comité de direction, répondez-vous au feeling ? Une marque, si on la mesure une fois pour solde de tout compte, ne révèle jamais son évolution. Une notoriété de 40 %, prise isolément, n'est ni « élevée » ni « faible ». Elle ne prend du sens que lorsqu'on sait si l'an dernier c'était 35 % ou 45 %.
Le suivi de marque est une étude qui mesure la santé de la marque de façon régulière, avec un design identique, pour en capter l'évolution. Si le NPS ou le CSAT sont le suivi continu de « l'expérience client », celui-ci est le suivi continu de « la marque elle-même ». Dans cet article, nous parcourons, avec le geste du métier, chaque indicateur du funnel de marque, la mesure de la notoriété spontanée et assistée, l'approche du capital de marque, puis le design en vagues (waves) et la cohérence d'échantillon qui rendent la comparaison dans le temps possible.
1. Pourquoi le suivi continu est indispensable
La valeur d'une étude de marque réside dans l'évolution, pas dans la valeur absolue. Mesurer ponctuellement une « notoriété de 40 % » ne sert à rien si l'on ignore si elle monte ou descend : impossible d'évaluer ses actions.
- Vérifier l'effet publicitaire : comment notoriété et considération ont bougé avant/après une campagne
- Évolution relative face aux concurrents : pendant que vous progressez, un concurrent ne progresse-t-il pas davantage
- Détecter tôt l'érosion de marque : repérer la baisse de considération avant que les ventes ne décrochent
Le capital de marque fondé sur le client (Customer-Based Brand Equity), théorisé par Keller (1993), se définit comme « l'effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur ». Cette « connaissance » ne change pas en un jour : elle se déplace lentement, au fil de l'accumulation des actions marketing. C'est précisément pourquoi il faut la suivre en continu — sinon, on ne saisit ni la direction ni la vitesse du changement.
L'esprit est le même que le suivi continu du NPS (comment lire le NPS et ses benchmarks) ou la collecte continue de la VoC (guide de conception d'un programme VoC) : il suffit de remplacer l'objet par « la marque » pour s'y retrouver.
2. Le funnel de marque — cinq étapes, de la notoriété à la fidélité
L'ossature du suivi de marque, c'est le funnel de marque (l'entonnoir d'achat). Il mesure les étapes par lesquelles le client rencontre la marque, la choisit, puis s'y attache.
Les cinq étapes du funnel de marque
Le funnel se lit par « taux de conversion »
Au-delà des valeurs absolues de chaque étape, le cœur de l'analyse de funnel, ce sont les taux de conversion entre étapes (la part qui passe à l'étape suivante).
- Notoriété forte mais considération faible → « connue mais pas choisie ». Problème de positionnement ou de préférence
- Considération forte mais utilisation faible → « voulue mais pas achetée ». Problème de prix, de distribution, de disponibilité
- Selon l'étape où la fuite est la plus forte, le lieu de l'action à mener change.
3. Notoriété assistée vs spontanée — deux façons de mesurer la notoriété
La notoriété de marque comporte deux variantes dont le sens change selon la méthode de mesure. Les confondre, et le chiffre de notoriété se met à vivre sa propre vie.
Notoriété spontanée (Unaided / Spontaneous Awareness)
Sans aucun indice, le nom de la marque vient-il de lui-même ?
« Quand on vous dit "boisson énergisante", citez toutes les marques qui vous viennent à l'esprit. » (champ libre)
- La preuve d'une marque forte : un nom qui sort sans rien montrer = proche de la première citation dans l'esprit
- La marque citée en premier s'appelle le top of mind (première citation spontanée) : c'est l'indicateur le plus important
- L'exigence est haute, les chiffres ressortent plus bas
Notoriété assistée (Aided / Prompted Awareness)
On montre les noms ou les logos des marques et l'on demande « les connaissez-vous ? ».
« Parmi les suivantes, sélectionnez toutes les marques que vous connaissez. » (choix proposés)
- L'amplitude de la notoriété : capte le niveau de notoriété « je reconnais quand on me montre »
- Les chiffres ressortent plus hauts (on a les choix sous les yeux)
Mesurer impérativement les deux
La spontanée seule masque l'amplitude ; l'assistée seule masque « est-ce vraiment ancré dans la tête ». En mesurant les deux et en regardant l'écart (assistée − spontanée), on lit l'état d'une marque « reconnue quand on la montre, mais qui ne vient pas spontanément ». Une marque où cet écart est grand dispose d'une marge pour élever la « qualité » de sa notoriété.
L'ordre des choix d'une question produit des effets d'ordre : il faut randomiser l'ordre de présentation. Détails dans effets d'ordre et conception de l'ordre des questions.
4. Les indicateurs de capital de marque — mesurer au-delà du funnel
Là où le funnel mesure « à quelle étape on se situe », le capital de marque (brand equity) mesure « la valeur patrimoniale immatérielle que porte la marque ». Sur la base des modèles de Keller (1993) et d'Aaker, Yoo & Donthu (2001) ont mis au point une échelle de mesure validée empiriquement. Les quatre dimensions que l'on mesure le plus souvent sur le terrain sont les suivantes.
- Notoriété de marque (Awareness) : connaît-on la marque (recoupe le haut du funnel)
- Associations de marque (Associations) : qu'associe-t-on à cette marque (qualité, innovation, familiarité… le contenu de l'image)
- Qualité perçue (Perceived Quality) : non la qualité réelle, mais « est-elle jugée bonne »
- Fidélité à la marque (Loyalty) : la choisit-on malgré une hausse de prix, refuse-t-on de changer
On mesure ces dimensions en continu sur une échelle de Likert, puis on les compare aux concurrents en relatif. Pour la conception de l'échelle de Likert, voir le guide de conception de l'échelle de Likert. La mesure des associations (l'image) capte « pour quel genre d'entreprise la marque est prise » : elle est directement liée à la stratégie de positionnement.
5. Le design en vagues (waves) — les conditions d'une comparaison dans le temps
Le suivi de marque empile des « vagues (waves) » d'études régulières pour comparer dans le temps. Et c'est le design qui rend cette comparaison valide qui constitue le nerf de la guerre d'une étude de suivi.
Comment fixer la fréquence
- Trimestrielle : la plus courante. Capte la saisonnalité et l'effet des campagnes
- Semestrielle / annuelle : pour des marques à évolution lente ou sous contrainte budgétaire
- Suivi continu (Continuous) : chaque mois, chaque semaine, par petites quantités en continu. Pour les grandes marques ou en présence d'une pression publicitaire permanente
Plus important que la fréquence : « mesurer en continu dans les mêmes conditions ».
Les règles d'or pour ne pas casser la comparaison
Une comparaison dans le temps devient invalide à la moindre variation de design.
- Ne pas changer le libellé des questions : conserver les mêmes questions, mêmes choix, même échelle. Modifier un seul mot et l'on ne peut plus distinguer si l'écart avec la vague précédente est un « changement » ou « l'effet de la modification de la question »
- Aligner les critères de cible : maintenir à chaque vague les mêmes critères de screening et les mêmes quotas (structure par âge, sexe, région) (guide des questions de screening)
- Randomiser l'ordre de présentation selon la même règle à chaque fois : l'ordre des choix de marques se randomise à chaque vague, mais la méthode reste figée
- Ne pas changer de mode d'enquête ni de panel : passer du Web au téléphone, ou changer de société de panel, déplace les scores à lui seul
« J'ai voulu améliorer la question, et j'ai coupé la comparaison avec le passé » : c'est l'accident le plus douloureux du suivi de marque. Même quand l'envie de corriger démange, le principe reste le figement. S'il faut absolument changer, on crée des points de raccordement (bridge) par une mesure parallèle ancien/nouveau.
6. Le regard de la rédaction — les cinq choses à ne pas faire en suivi de marque
Depuis notre position de veille continue sur les cas du secteur et la parole des praticiens, voici cinq accidents qui reviennent sans cesse en suivi de marque.
1. « Améliorer » la question et couper la série temporelle
L'accident le plus douloureux. À chaque changement de responsable, on « améliore » la question et l'on ne peut plus comparer avec le passé. La valeur du suivi tient à sa continuité : la cohérence des questions prime sur l'amélioration fonctionnelle. Résistez à la tentation de changer. S'il le faut vraiment, mesurez au moins une fois ancien et nouveau en parallèle pour pouvoir raccorder.
2. Ne mesurer que soi, jamais les concurrents
On se réjouit que sa notoriété passe de 40 % à 42 %. Mais si, sur la même période, un concurrent est passé de 35 % à 50 %, on perd en relatif. La marque est un jeu relatif. Mesurez impérativement les principaux concurrents avec les mêmes questions et regardez l'évolution de la position relative.
3. Confondre notoriété spontanée et assistée
On rapporte une « notoriété de 80 % » sans distinguer si elle est spontanée ou assistée. Le sens des deux est radicalement différent (un 80 % « reconnu quand on montre » et un 80 % « cité spontanément » sont deux choses distinctes). Précisez toujours de quel chiffre il s'agit et, si possible, mesurez les deux en continu.
4. Une structure d'échantillon qui varie d'une vague à l'autre
Une vague riche en moins de 30 ans, la suivante riche en plus de 50 ans : impossible alors de savoir si l'écart de score est un « changement de marque » ou un « biais d'échantillon ». Alignez à chaque vague la structure par âge, sexe et région (quotas, redressement / pondération). À négliger, et la série temporelle perd toute crédibilité. Pour le design d'échantillon, voir le guide des méthodes d'échantillonnage.
5. Collecter des chiffres sans « et maintenant, on fait quoi »
On construit un tableau de bord alignant les scores de notoriété, de considération, de fidélité, et l'on s'en contente. Mais sans raccordement « où le funnel est-il bouché → quelle action mener », cela reste un simple relevé. Traduisez les chiffres en action, comme : « la notoriété est suffisante mais ça fuit à la considération → vers des actions qui élèvent la préférence ».
7. Le suivi de marque avec l'outil de sondage Kicue
Le suivi de marque se sépare en une phase « diffuser les mêmes questions à intervalles réguliers et collecter les réponses » et une phase d'analyse « agréger et visualiser la tendance entre vagues ». Ce que prend en charge Kicue, c'est principalement la première.
- Conception des questions de funnel et d'equity : notoriété spontanée (champ libre), assistée (choix multiple), préférence et chaque dimension d'equity (Likert) se conçoivent dans un seul formulaire (types de questions)
- Rediffusion par vague : dupliquez le même questionnaire et diffusez-le à chaque vague. On le réalise périodiquement en conservant la cohérence des questions
- Screening des cibles : des questions de screening pour extraire à chaque vague des cibles aux mêmes critères (guide des questions de screening)
- Export CSV avec identifiant de répondant : sortez les données de chaque vague de façon structurée. Elles deviennent la donnée d'entrée de la comparaison dans le temps
⚠️ Ce que Kicue ne couvre pas
- Pas d'agrégation automatique de tendance ni de graphiques temporels entre vagues : la visualisation de tendance d'une vague à l'autre passe par l'export du CSV de chaque vague, puis la jointure et le tracé dans Excel / un outil de BI (Tableau / Looker) / R / Python
- Pas de normalisation des noms de marque en notoriété spontanée (champ libre) : la fusion des variantes d'orthographe (« Coca-Cola », « coca cola », « Coca ») se fait à la main après export, ou avec un outil traitant l'analyse des réponses ouvertes par l'IA
- Pas d'agrégation par quotas ni de redressement : l'agrégation pondérée pour aligner la structure se fait dans un outil statistique externe
- Pas d'organisation de panel : la constitution de cibles d'enquête continues (panel) requiert une collaboration avec une société de panel externe
En articles liés, lire en parallèle comment lire le NPS et ses benchmarks, le guide de conception d'un programme VoC, le guide comparatif des métriques d'expérience client (CX), le guide de conception de l'échelle de Likert et le guide des méthodes d'échantillonnage fait apparaître la vue d'ensemble d'une étude continue : « suivre la marque dans le temps, mesurer l'expérience client, mettre la voix au service du pilotage ».
En résumé — les six points pour faire fonctionner le suivi de marque
- Regarder l'évolution, pas la valeur absolue — une notoriété de 40 % ne prend sens que comparée à l'an dernier
- Lire le funnel par taux de conversion — l'étape où ça fuit indique le lieu de l'action
- Mesurer à la fois la spontanée et l'assistée — le sens des chiffres diffère. Distinguer et rapporter sans exception
- La cohérence des questions prime — bridez l'envie d'améliorer. Changez, et la série temporelle se coupe
- Mesurer aussi les concurrents avec les mêmes questions — la marque est un jeu relatif. Se regarder seul ne dit pas qui gagne
- Aligner la structure d'échantillon à chaque fois — casser les quotas, et le changement se noie dans le biais
Le suivi de marque n'est pas une « analyse spectaculaire » : c'est une étude dont la valeur naît de l'obstination à mesurer la même chose de la même façon. Pour peu qu'on tienne la cohérence, on transforme « l'état de forme de la marque » jusque-là raconté au feeling en une série temporelle de chiffres que tout le monde peut consulter.
Vous souhaitez concevoir et piloter une étude de suivi de marque ? Et si vous essayiez l'outil de sondage gratuit Kicue ? De la conception des questions de notoriété spontanée, assistée, de préférence et des dimensions de capital de marque, à la duplication et la rediffusion du questionnaire par vague, jusqu'à l'export CSV avec identifiant de répondant : la partie collecte du suivi de marque démarre depuis un seul compte (l'agrégation de tendance entre vagues, les graphiques temporels, la normalisation des champs libres et le redressement se font en combinaison avec Excel / un outil de BI / R / Python).
Références
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
- Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.
- Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.