Vorweg das Ergebnis: Der NPS errechnet sich als „Promotoren-Anteil (%) − Detraktoren-Anteil (%)“. Es ist kein Mittelwert. Wer das verwechselt und etwas wie „auf einer Skala bis 10 ein Mittelwert von 8,2“ ausgibt, hat keinen NPS berechnet, sondern lediglich eine durchschnittliche Zufriedenheit.
Der NPS (Net Promoter Score) ist eine von Reichheld (2003) vorgestellte Kennzahl, die Kundenloyalität in einer einzigen Zahl ausdrückt. Die Berechnung selbst ist simpel, doch beim Aufbau der Frage, bei den Grenzen der drei Kategorien und bei der Bildung der Anteile stolpern erstaunlich viele. Dieser Beitrag erklärt die 5 Schritte, mit denen Sie den NPS korrekt berechnen — jeweils zusammen mit dem Hinweis „Hier scheitern viele:“ für jeden Schritt. Das Lesen der Kennzahl und die Benchmarks überlassen wir dem Artikel NPS richtig lesen und Benchmarks; hier konzentrieren wir uns auf das „Wie berechne ich ihn“.
Schritt 1: Auf der 11-stufigen Skala von 0–10 fragen
Die NPS-Berechnung beginnt mit der richtigen Frage. Dafür gibt es ein festes Format.
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt / diese Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ 0 (würde ich überhaupt nicht empfehlen) bis 10 (würde ich auf jeden Fall empfehlen), 11-stufig
Diese 11-stufige Skala von 0 bis 10 ist die unverzichtbare Grundlage des NPS. Was mit 5 oder 7 Stufen erhoben wurde, lässt sich nicht als NPS berechnen.
Hier scheitern viele: den NPS aus einer 5-stufigen Skala ableiten zu wollen. Beim NPS sind die Grenzen der drei Kategorien auf die 11 Stufen von 0–10 ausgelegt, also wird daraus mit einer anderen Stufenzahl eine andere Kennzahl. Zum Unterschied gegenüber der Likert-Skala siehe auch Leitfaden zur Gestaltung der Likert-Skala. Eine Frage genügt; wer aber direkt im Anschluss „den Grund dafür“ als offene Frage erhebt, gewinnt Hinweise zur Verbesserung.
Schritt 2: Antworten in die drei Kategorien Promotoren, Indifferente und Detraktoren einteilen
Die gesammelten Antworten werden je nach Punktzahl in drei Gruppen aufgeteilt. Diese Grenzen sind fest.
- Promotoren (Promoters): 9–10 Punkte. Begeisterte Fans. Die Gruppe, die bleibt und weiterempfiehlt
- Indifferente / Passive (Passives): 7–8 Punkte. Zufrieden, aber ohne große Begeisterung. Wechseln leicht zur Konkurrenz
- Detraktoren (Detractors): 0–6 Punkte. Unzufriedene. Auch Quelle negativer Mundpropaganda
Hier scheitern viele: den Umgang mit den Indifferenten (7–8 Punkte) falsch zu handhaben. 7 und 8 Punkte sind keine „Promotoren“. Wer sie mit dem Gedanken „8 Punkte vergeben sie ja, also sind das wohl Promotoren“ einrechnet, lässt den NPS höher erscheinen, als er tatsächlich ist. Auch dass 0–6 vollständig Detraktoren sind, wird leicht übersehen (6 Punkte heißt nicht „ganz okay“, sondern Detraktor). Diese Grenzen hat Reichheld aus der Korrelation mit dem Kundenverhalten festgelegt — sie eigenmächtig zu verschieben ist tabu.
Schritt 3: Den jeweiligen „Anteil (%)“ ermitteln
Sind die drei Kategorien gebildet, berechnen Sie den jeweiligen Anteil am Gesamten.
- Promotoren-Anteil (%) = Anzahl der Promotoren ÷ Gesamtzahl der Befragten × 100
- Detraktoren-Anteil (%) = Anzahl der Detraktoren ÷ Gesamtzahl der Befragten × 100
Beispiel: Von insgesamt 200 Befragten sind 90 Promotoren, 70 Indifferente und 40 Detraktoren, dann
- Promotoren = 90 ÷ 200 × 100 = 45 %
- Detraktoren = 40 ÷ 200 × 100 = 20 %
Hier scheitern viele: den Nenner falsch zu wählen. Der Nenner des Anteils ist immer die Gesamtzahl der Befragten (alle, einschließlich der Indifferenten). Wer wie bei „Promotoren ÷ (Promotoren + Detraktoren)“ die Indifferenten herausrechnet, verzerrt das Ergebnis erheblich. Die Indifferenten tauchen zwar in der Formel nicht direkt auf, sind aber sehr wohl im Nenner enthalten — das darf man nicht vergessen.
Schritt 4: NPS = Promotoren-% − Detraktoren-%
Jetzt wird gerechnet. Man zieht vom Promotoren-Anteil den Detraktoren-Anteil ab — mehr nicht.
Für das obige Beispiel:
Der NPS bewegt sich im Bereich −100 bis +100 (sind alle Promotoren, ergibt sich +100; sind alle Detraktoren, −100). Er wird ohne Einheit angegeben und als ganze Zahl notiert, etwa „Der NPS beträgt 25“.
Hier scheitern viele: ein „%“ anzuhängen und „Der NPS beträgt 25 %“ zu schreiben. Der NPS ist zwar eine Differenz von Anteilen, doch das Ergebnis selbst behandelt man üblicherweise nicht als Prozentwert, sondern als Score (Punkte). Man schreibt „25 Punkte“ oder schlicht „25“.
Berechnung in Excel
In der Praxis lässt sich das in Excel / der Tabellenkalkulation in einem Rutsch erledigen. Angenommen, die Antworten stehen untereinander in einer Spalte (sagen wir Spalte B):
- Anzahl der Promotoren:
=ZÄHLENWENNS(B:B;">=9") - Anzahl der Detraktoren:
=ZÄHLENWENN(B:B;"<=6") - Gesamtzahl der Antworten:
=ANZAHL(B:B) - NPS:
=(Anzahl der Promotoren - Anzahl der Detraktoren) / Gesamtzahl der Antworten * 100
Die Anzahl der Detraktoren von der der Promotoren abziehen, durch die Gesamtzahl der Antworten teilen und mit 100 multiplizieren — schon steht der NPS. Zum Vorgehen bei der Auswertung nach dem Import einer CSV siehe ausführlich Leitfaden zur Umfrage-Auswertung in Excel.
Schritt 5: Den Wert lesen — aber nicht isoliert beurteilen
Wie liest man den berechneten NPS? In der Praxis gilt: nicht am bloßen absoluten Wert jubeln oder verzweifeln.
- Das Niveau des NPS schwankt stark je nach Branche, Land und Kultur. Ob „25 gut ist“, lässt sich isoliert nicht sagen
- Befragte in Japan neigen zur Mitte und fallen tendenziell niedriger aus als in Europa und den USA
- Entscheidend ist weniger der absolute Wert als vielmehr die Veränderung im Zeitverlauf und der relative Vergleich mit der Branche
Hier scheitern viele: allein anhand des absoluten Werts einer einmaligen Messung über „gut / schlecht“ zu urteilen. Der Wert des NPS liegt in der Erfassung der Veränderung durch kontinuierliche Messung. Außerdem gibt es, wie bei Dawes (2024), auch wissenschaftliche Kritik an der Berechnungsmethode des NPS selbst (etwa an der Struktur, die Indifferente verwirft). Das korrekte Lesen des Werts, Benchmarks und Grenzen ordnen wir ausführlich in NPS richtig lesen und Benchmarks — lesen Sie ihn unbedingt mit, sobald Sie gerechnet haben.
Sicht der Redaktion — die 3 Punkte, die bei der NPS-Berechnung wirklich zählen
Aus der Position, Branchenfälle und Stimmen aus der Praxis kontinuierlich zu verfolgen, hier die 3 Punkte, die bei der NPS-Berechnung garantiert wirken.
1. „Mittelwert“ und „NPS“ niemals verwechseln
Der häufigste Unfall. „Bei einem Mittelwert von 8 auf einer Skala bis 10 ergibt das einen NPS von 80“ ist vollständig falsch. Der NPS ist kein Mittelwert, sondern der Promotoren-Anteil minus dem Detraktoren-Anteil. Wer im Management-Meeting einen „Mittelwert“ als „NPS“ ausgibt, verschiebt jeden Wettbewerbsvergleich und jede Benchmark. Allein diesen einen Punkt darf man unter keinen Umständen verfehlen.
2. Das N (Anzahl der Antworten) stets mitangeben
Da der NPS eine Differenz von Anteilen ist, schwankt er bei kleinem N heftig. Selbst wenn man bei N=20 „NPS 30“ sagt, bewegt er sich mit wenigen Antworten leicht um ±20. Geben Sie wie in „NPS 30 (N=20)“ immer die Anzahl der Antworten mit an und behandeln Sie Werte mit kleinem N bewusst nur als Anhaltspunkt. Zum Gedanken hinter dem nötigen Stichprobenumfang siehe Wie man die Stichprobengröße einer Umfrage bestimmt.
3. Statt des Werts die „offenen Begründungen“ auswerten
Mehr als die NPS-Zahl selbst führen die offenen Begründungen zu „Warum diese Punktzahl“ unmittelbar zur Verbesserung. Womit sind Detraktoren unzufrieden, was schätzen Promotoren? Hören Sie nicht auf, sobald die Zahl steht, sondern legen Sie die Erhebung so an, dass die Begründungen im Paket mitkommen. Zur Gestaltung offener Fragen siehe Leitfaden zur Gestaltung offener Fragen.
Fazit — die 5 Schritte der NPS-Berechnung
- Auf der 11-stufigen Skala von 0–10 fragen — mit 5 oder 7 Stufen wird daraus kein NPS
- In drei Kategorien einteilen — Promotoren 9–10 / Indifferente 7–8 / Detraktoren 0–6. Die Grenzen nicht verschieben
- Anteile ermitteln — der Nenner ist immer die Gesamtzahl der Befragten (Indifferente sind im Nenner enthalten)
- Promotoren-% − Detraktoren-% — das Ergebnis ist kein Prozentwert, sondern ein Score. −100 bis +100
- Im Zeitverlauf und relativ lesen — nicht am absoluten Wert allein beurteilen. Das Lesen im Fachartikel prüfen
Die NPS-Berechnung ist nicht schwer, solange man „Promotoren-% − Detraktoren-%“ im Griff hat. Gestolpert wird stets an denselben drei Stellen: Verwechslung mit dem Mittelwert, Grenzen der drei Kategorien und falscher Nenner. Wer diese nicht verfehlt, kann den Wert korrekt berechnen. Ist er berechnet, geht es als Nächstes weiter zum Lesen des Werts und zu den Benchmarks.
Wer eine NPS-Umfrage erstellen und auswerten möchte, kann das Umfrage-Tool Kicue ausprobieren: Kicue. Vom Erstellen der 11-stufigen 0–10-Frage über das Hinzufügen einer offenen Frage nach dem Grund bis zum CSV-Export mit Befragten-ID — die Erstellung und Auswertungs-Vorbereitung einer NPS-Umfrage lässt sich mit einem Konto starten (für die Berechnung von Promotoren-% − Detraktoren-% ist es zuverlässig, die exportierte CSV in Excel mit ZÄHLENWENNS zu berechnen).
Literatur
- Reichheld, F. F. (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, 81(12), 46-55.
- Dawes, J. G. (2024). The Net Promoter Score: What should managers know? International Journal of Market Research, 66(2-3), 182-198.