Umfrage verteilen — URL, QR-Code und E-Mail richtig einsetzen

Um es gleich vorwegzunehmen: Beim Verteilen einer Umfrage wählst du den Kanal richtig, wenn du ihn am Ort ausrichtest, an dem sich deine Zielgruppe ohnehin aufhält. Egal wie gute Fragen du formulierst — verteilst du sie falsch, kommen keine Antworten zusammen. Eine E-Mail an Leute schicken, die per E-Mail nicht erreichbar sind; Menschen, die am Smartphone öffnen, eine lange URL kopieren lassen — durch solche Fehler im Verteilungs-Setup halbiert sich die Rücklaufquote im Handumdrehen.

Zum Verteilen einer Umfrage gibt es im Wesentlichen fünf Kanäle: URL, QR-Code, E-Mail, Social Media und der Verweis vom Papier. In diesem Beitrag erkläre ich, wofür sich jeder Kanal eignet und wofür nicht — und die 5 Schritte, mit denen du ohne Einbußen bei der Rücklaufquote verteilst, jeweils zusammen mit dem Hinweis „Hier scheitern viele:".

Der Verteilungskanal verändert die Rücklaufquote

Zunächst die Grundlage: Die Art und Weise des Verteilens beeinflusst die Rücklaufquote selbst. Lozar Manfreda et al. (2008) führten eine Meta-Analyse von 45 Studien durch und zeigten, dass Web-Befragungen im Schnitt etwa 11 Prozentpunkte niedrigere Rücklaufquoten aufweisen als andere Modi (Post, Telefon usw.). Das heißt nicht, dass das Web schlechter ist, sondern dass jeder Kanal seine eigenen Eigenheiten bei der Rücklaufquote hat.

Genau deshalb braucht es ein Setup, das „den Kanal wählt, über den die Zielgruppe am leichtesten erreichbar ist und am leichtesten antworten kann". Mit dem Veröffentlichen ist das Verteilen nicht erledigt — es ist der letzte entscheidende Moment, in dem die Rücklaufquote entsteht. Vorausgesetzt, die Prüfung kurz vor der Veröffentlichung hast du mit der Checkliste vor dem Umfragestart erledigt, legen wir ab hier in 5 Schritten fest, „wie" du verteilst.

Schritt 1: Vor dem Verteilen aufschreiben, „wo sich die Zielgruppe aufhält"

Ausgangspunkt der Kanalwahl ist nicht die Funktion des Tools, sondern der Alltag und die Wege deiner Zielgruppe. Schreibe zuerst auf: „Wer soll antworten?" und „Wo hält sich diese Person normalerweise auf und was sieht sie dort?"

• Bestandskunden → haben wir E-Mail-Adresse oder Messenger-Kontakt?
• Besucher im Ladengeschäft → können wir vor Ort verteilen (QR-Code, Papier)?
• Anonyme Allgemeinheit → können wir es auf Social Media oder der Website platzieren?
• Mitarbeitende im Unternehmen → erreichen wir sie über internen Chat oder E-Mail?

Hier scheitern viele: Sie denken von der Verteilungsfunktion des Tools her. „Ich kann eine URL erzeugen, also nehme ich die URL" erreicht die Zielgruppe nicht. Erst der Weg der Zielgruppe, dann der Kanal.

Schritt 2: Den Kanal passend zur Zielgruppe wählen

Ordne den aufgeschriebenen Wegen die Kanäle zu. Wofür sich jeder eignet und wofür nicht:

• URL-Link: Universell. Lässt sich überall einfügen — E-Mail, Chat, Social Media. Als Kurz-URL ist er leichter handhabbar
• QR-Code: Das stärkste Mittel, um von offline aufs Smartphone zu führen — Papier, Theke, Folien, Plakate. Ideal für Ladenbesucher und Event-Teilnehmende
• E-Mail: Erreicht zuverlässig Empfänger, deren Kontaktdaten man hat — Bestandskunden, Mitglieder. Allerdings gibt es Hürden bei Zustell- und Öffnungsrate (dazu später)
• Social Media: Hat Reichweite, aber man kann die Zielgruppe nicht eingrenzen. Geeignet, wenn man breit Stimmen aus der anonymen Allgemeinheit sammeln will. Repräsentativität ist nicht gewährleistet
• Einbettung auf der Website: Auf der eigenen Website oder in der App platziert. Greift die Stimmen der Besucher direkt vor Ort ab

Hier scheitern viele: Sie engen sich zu sehr auf einen einzigen Kanal ein. Hält sich die Zielgruppe an mehreren Orten auf, gilt als Grundregel: dieselbe URL über mehrere Kanäle verteilen (E-Mail + QR-Code + Social Media). Variierst du je Kanal den URL-Parameter, lässt sich auch unterscheiden, über welchen Weg eine Antwort kam.

Schritt 3: URL und QR-Code „fürs Smartphone gedacht" aufbereiten

Heute erfolgt ein Großteil der Umfrageantworten am Smartphone. Bereite URL und QR-Code mit dem Smartphone als Ausgangsannahme auf.

• Eine Kurz-URL verwenden: Lange URLs sind eine hohe Hürde zum Kopieren oder Abtippen. Kurz, und nach Möglichkeit mit einer Zeichenfolge, die den Inhalt erkennen lässt
• Den QR-Code ausreichend groß: Im Druck ist er zu klein nicht lesbar. Auch den Rand (Ruhezone) freihalten
• Prüfen, ob das Ziel fürs Smartphone optimiert ist: Wenn nach dem Scannen ein für den PC ausgelegter Bildschirm öffnet, springen die Leute ab

Hier scheitern viele: Sie öffnen und beantworten die Umfrage vor dem Verteilen nicht selbst am eigenen Smartphone. Die URL ist abgeschnitten, der QR-Code führt ins Leere, am Smartphone bricht das Layout — fällt einem das erst nach dem Verteilen auf, ist nichts mehr zu holen. Vor dem Verteilen unbedingt ein Test am echten Gerät. Zur Darstellung am Smartphone siehe auch den Leitfaden zum mobilen Umfragedesign.

Schritt 4: Beim Versand per E-Mail oder Social Media entscheidet der „Text" über die Rücklaufquote

Verteilst du per E-Mail oder Social Media, entscheidet über die Rücklaufquote nicht der Link selbst, sondern der begleitende Text.

• Im Betreff und Einstieg „für wen, wofür, wie viele Minuten" vermitteln: Die benötigte Zeit explizit nennen, etwa „[3 Minuten] Umfrage zur Verbesserung des Service"
• Den Link an auffälliger Stelle, genau einen: Nicht hinter mehreren Links oder langem Text vergraben
• Den Versandzeitpunkt wählen: Im B2B werktags mittags, im B2C abends oder am Wochenende — zu einer Zeit, zu der die Zielgruppe leicht öffnet

Hier scheitern viele: Sie unterschätzen die Zustell- und Öffnungshürde beim Massenversand per E-Mail. Die Zahl der gesendeten und die der zugestellten Mails sind nicht dasselbe. Spam-Einstufung, ungeöffnet — tatsächlich gelesen wird nur ein Teil. Lass es nicht beim einmaligen Senden, sondern plane eine Erinnerung an die Nicht-Antwortenden. Zeitpunkt und Text der Erinnerung erläutert der Leitfaden zum Versand von Erinnerungs-E-Mails im Detail.

Schritt 5: Den Rücklauf beobachten und nachfassen

Mit dem Senden ist das Verteilen nicht erledigt — zur Arbeit gehört, den Rücklauf zu beobachten und nachzufassen.

• Ziel-Rücklaufzahl und Frist festlegen: Vorab festlegen, etwa „200 Antworten in 2 Wochen"
• Zwischendurch das Rücklauftempo prüfen: Geht es langsamer als erwartet, über Erinnerung, zusätzlichen Kanal oder Fristverlängerung entscheiden
• Den Rücklauf je Kanal betrachten: Welcher Weg gewirkt hat, fürs nächste Mal nutzen (per URL-Parameter unterscheiden)

Hier scheitern viele: Wenn der Rücklauf nicht steigt, weiten sie vorschnell „die Zielgruppe aus, um die Stichprobe zu vergrößern". Weitet man die Zielgruppe aus, mischen sich Antworten von außerhalb der gewünschten Schicht hinein und die Datenqualität sinkt. Bleib zunächst bei der Verbesserung der Rücklaufquote (Text, Erinnerung, Kanaloptimierung) hartnäckig. Konkrete Maßnahmen, um die Rücklaufquote zu steigern, findest du unter 10 praxiserprobte Techniken, um die Rücklaufquote zu steigern.

Sicht der Redaktion — 3 Punkte, die beim Verteilen wirklich wirken

Aus der Position, Branchenfälle und Stimmen aus der Praxis kontinuierlich zu verfolgen, die 3 Punkte, die beim Verteilen garantiert wirken.

1. „Vor dem Verteilen selbst antworten" niemals weglassen

Die meisten Verteilungspannen rühren daher, dass kein einziges Mal selbst geantwortet wurde, bevor verteilt wurde. Toter Link, gebrochenes Layout am Smartphone, Tippfehler in der Frage, Versand nicht möglich — nach dem Verteilen ist es zu spät. Beantworte die Umfrage über alle Kanäle, über die du verteilst (URL, QR-Code), je einmal am eigenen Smartphone und am PC. Allein das verhindert die meisten Pannen.

2. Kanäle eher „mehrgleisig anlegen" als „eingrenzen"

Setzt du auf einen einzigen Kanal und der Weg zündet nicht, ist der Rücklauf null. Lege mehrgleisig an, etwa E-Mail + QR-Code + Social Media, und miss die Wege getrennt über URL-Parameter. Welcher Weg wirkt, ist je Zielgruppe verschieden — also dich nicht von Anfang an auf einen festlegen.

3. Versandzeitpunkt und Wochentag nicht geringschätzen

Bei gleichem Text verändert sich die Öffnungsrate stark mit dem Versandzeitpunkt. B2B die Arbeitszeit unter der Woche, B2C die Pendelzeiten oder der Abend. Allein dadurch, dass du „wann du sendest" als Variable der Rücklaufquote im Blick hast, ändert sich der Rücklauf. Mitten in der Nacht zu senden und es so untergehen zu lassen, ist ein typischer Verlust von Chancen.

Fazit — die 5 Schritte zur Wahl der Verteilungsmethode

1. Den Weg der Zielgruppe aufschreiben — nicht von der Tool-Funktion ausgehen, sondern bei „wo sich die Zielgruppe aufhält" beginnen
2. Den Kanal an die Zielgruppe anpassen — URL universell, QR-Code für offline, E-Mail für Bestandskunden, Social Media für die anonyme Allgemeinheit
3. URL und QR-Code fürs Smartphone aufbereiten — Kurz-URL, ausreichende QR-Größe, Smartphone-Optimierung des Ziels
4. E-Mail und Social Media entscheidet der Text — benötigte Zeit nennen, ein Link, Versandzeitpunkt. Erinnerung als gegebene Annahme
5. Den Rücklauf nachverfolgen — Ziel und Frist, Zwischenprüfung, Erfassung je Kanal. Die Zielgruppe nicht vorschnell ausweiten

Die richtige Verteilung heißt: den Weg wählen, über den die Zielgruppe am leichtesten erreichbar ist und am leichtesten antworten kann. Wende auf das Zustellen genauso viel Mühe auf wie auf das Formulieren guter Fragen. Das Verteilen ist der letzte — und gern übersehene — entscheidende Moment, in dem die Rücklaufquote entsteht.

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Wenn du deine Umfrage passend zur Zielgruppe verteilen möchtest, probiere doch das Umfrage-Tool Kicue aus. Von der sofortigen Ausstellung der öffentlichen URL bis zur Antwortunterscheidung je Kanal über URL-Parameter kannst du den Verteilungsablauf dieses Leitfadens mit einem einzigen Konto starten (die Umwandlung in einen QR-Code erfolgt, indem du die ausgestellte URL mit einem externen QR-Generator-Dienst umwandelst; Massenversand und automatische Erinnerungen per E-Mail laufen so, dass du die Kicue-URL über externe E-Mail-Versandtools wie Mailchimp / SendGrid / HubSpot versendest).

Literatur

• Lozar Manfreda, K., Bosnjak, M., Berzelak, J., Haas, I., & Vehovar, V. (2008). Web Surveys versus other Survey Modes: A Meta-Analysis Comparing Response Rates. International Journal of Market Research, 50(1), 79-104.