Gabor-Granger-Preisstudie — den optimalen Preis über die Nachfragekurve finden

„Zu welchem Preis sollen wir dieses neue Produkt verkaufen?" — für die Preisforschung gibt es etliche Methoden, aber die schlichteste und direkteste ist die Gabor-Granger-Methode. Das Vorgehen ist einfach: mehrere Preise zeigen und einen nach dem anderen fragen „Würden Sie zu diesem Preis kaufen?" Daraus zeichnet man eine Nachfragekurve und berechnet, „bei welchem Preis am meisten hängenbleibt".

Es braucht weder ein aufwendiges Versuchsdesign noch hierarchisches Bayes. Wenn die Anlage stimmt, lassen sich Nachfrage- und Umsatzkurve sogar in Excel zeichnen. Doch gerade aus der Schlichtheit von „Preis zeigen, Kauf abfragen" erwächst eine Falle: der Ankereffekt (man wird vom gezeigten Preis mitgezogen) und die nach oben verzerrte Kaufabsicht. Dieser Beitrag ordnet — mit dem Griff der Praxis — alles von der Abstufung der Preispunkte über die Gestaltung der Darbietungsreihenfolge und das Lesen von Nachfrage- und Umsatzkurve bis zur Abgrenzung gegenüber PSM, Conjoint und MaxDiff.

1. Was die Gabor-Granger-Methode ist — die Kaufbereitschaft je Preis messen

Die Gabor-Granger-Methode ist ein Verfahren der Preisforschung, das Gabor & Granger (1966) begründet haben. Jeder befragten Person werden mehrere Preisstufen nacheinander vorgelegt, und zu jeder wird gefragt, ob sie „kauft oder nicht kauft" (bzw. wie stark die Kaufabsicht ist).

Für ein neues Produkt fragt man etwa so:

„Würden Sie dieses Produkt für 9 € kaufen wollen?" (Ja/Nein) „Und für 12 €?" „Und für 15 €?" …

Zählt man je Preis den Anteil derer aus, die „kaufe ich" geantwortet haben, ergibt sich ein Zusammenhang, bei dem der Kaufanteil mit steigendem Preis sinkt — also eine Nachfragekurve. Rechnet man zusätzlich „Kaufanteil × Preis", zeigt sich, bei welchem Preis der höchste Umsatz (Erlös) entsteht.

Diese Schlichtheit des „den Preis direkt vorhalten und die Reaktion beobachten" macht das Wesen von Gabor-Granger aus. Es gibt den Befund von Monroe (1973), dass der Preis als Qualitätssignal dient — und so kann ein zu niedriger Preis die Kaufbereitschaft sogar senken (nächstes Kapitel).

2. Nachfragekurve und Umsatzkurve — „verkaufsstärkster Preis" und „ertragreichster Preis" sind nicht dasselbe

Der Output von Gabor-Granger sind zwei Kurven. Hier liegt der Kern der Methode.

„Verkaufsstärkster Preis" und „ertragreichster Preis" decken sich nicht

Der niedrigste Preis hat den höchsten Kaufanteil, aber nicht zwangsläufig den höchsten Umsatz. Der Scheitel der Umsatzkurve (der Punkt, an dem Kaufanteil × Preis maximal ist) ist der umsatzmaximale Preis.

Zum Beispiel:

• 9 € bei 60 % Kaufanteil → relativer Umsatz 5,4
• 12 € bei 50 % Kaufanteil → relativer Umsatz 6,0 ← Scheitel
• 15 € bei 35 % Kaufanteil → relativer Umsatz 5,25

In diesem Beispiel ist der Kaufanteil bei 9 € am höchsten, aber der Umsatz wird bei 12 € maximal. Die Stärke von Gabor-Granger liegt darin, genau diese Lücke zwischen „verkaufsstärkstem Preis" und „ertragreichstem Preis" sichtbar zu machen.

Allerdings ist das die Maximierung des Umsatzes (Erlöses), nicht des Gewinns. Um den gewinnmaximalen Preis unter Berücksichtigung der Kosten zu bestimmen, muss man von jedem Preis-Umsatz die variablen Kosten abziehen. Zur Praxis der Auswertung und Visualisierung siehe den Leitfaden zur Visualisierung von Umfrageergebnissen.

3. Die Abstufung der Preispunkte — welche Beträge und wie viele zeigen

Die Genauigkeit von Gabor-Granger entscheidet sich an der Gestaltung der vorgelegten Preispunkte.

Preisspanne und Schrittweite

• Um den erwarteten Preis nach oben und unten streuen: Liegt die Erwartung bei 12 €, fächert man wie 8 · 10 · 12 · 14 · 17 € nach oben und unten auf
• Als Richtwert 5–7 Preisstufen: zu wenige ergeben eine grobe Kurve, zu viele erhöhen die Antwortlast
• In sinnvollen Einheiten abstufen: 10-Cent-Schritte sind zu fein. Je nach Preisniveau in einer „Spanne abstufen, in der Menschen einen Unterschied wahrnehmen"

Die vorgelegte Spanne fesselt das Ergebnis

Der wichtigste Punkt: Was außerhalb der vorgelegten Preisspanne liegt, bleibt unbekannt. Fragt man von 9 bis 15 € ab, kann der umsatzmaximale Preis auch nur innerhalb dieses Bereichs herauskommen. Selbst wenn der wahre optimale Preis bei 25 € läge — wenn er nicht vorgelegt wurde, ist er nicht sichtbar. Die Festlegung der Spanne fesselt das Ergebnis, deshalb ist es sicherer, breiter zu streuen als angenommen.

Um vorab die Spanne grob einzugrenzen, kann man auch zuerst den Van Westendorp PSM laufen lassen, der den psychologischen Preiskorridor misst (Kapitel 6).

4. Darbietungsreihenfolge und Anchoring — die größte Falle von Gabor-Granger

Gabor-Granger hat eine strukturelle Schwäche: die Verzerrung durch die Darbietungsreihenfolge. Wer das nicht über die Anlage entschärft, verzerrt die Nachfragekurve.

Die Falle der auf- und absteigenden Reihenfolge

• Aufsteigend (billig zuerst) vorlegen: Wird es allmählich teurer, empfindet man ab einem Punkt „es wird teuer" und steigt eher früh aus
• Absteigend (teuer zuerst) vorlegen: Der erste hohe Preis wird zum Anker (Bezugspunkt), die späteren niedrigeren Preise wirken „günstig", und der Kaufanteil verzerrt sich nach oben

Bei beiden Reihenfolgen entsteht ein Ankereffekt, bei dem man vom zuerst gesehenen Preis mitgezogen wird.

Gegenmittel: Randomisierung

Das sicherste Gegenmittel ist, die Darbietungsreihenfolge der Preise pro befragter Person zu randomisieren. Sehen alle dieselbe Reihenfolge, brennt sich der Reihenfolgeeffekt ins Ergebnis ein; bei Randomisierung mittelt sich der Einfluss der Reihenfolge heraus und hebt sich auf. Zur Struktur von Reihenfolgeeffekten siehe Reihenfolgeeffekte und Fragebogengestaltung.

Die Aufwärtsverzerrung der Kaufabsicht nicht vergessen

Hinzu kommt: Die in Umfragen geäußerte Kaufabsicht fällt höher aus als der tatsächliche Kauf („kaufe ich" zu sagen, kostet nichts). Wie beim Konzepttest gilt die Praxisregel, auch den Kaufanteil bei Gabor-Granger abgeschlagen gegenüber dem Nennwert zu lesen. Statt der absoluten Werte achtet man auf das relative Abfallen zwischen den Preisen (die Elastizität). Den Umgang mit der Kaufabsicht ordnet auch der Leitfaden zum Konzepttest.

5. Die Falle des zu niedrigen Preises — der Preis als Qualitätssignal

Es widerspricht der Intuition, aber es kann einen Bereich geben, in dem eine Preissenkung die Kaufabsicht senkt. Wie Monroe (1973) herausgearbeitet hat, nutzen Konsumenten den Preis als Qualitätssignal.

• „Dieser Preis ist zu niedrig. Die Qualität macht mir Sorgen" → die Kaufabsicht sinkt
• Besonders ausgeprägt bei Geschenken, Kosmetik, Fachdienstleistungen und Ähnlichem, bei denen die Qualität vorab schwer einzuschätzen ist

Zeichnet man mit Gabor-Granger die Nachfragekurve, zeigt sich mitunter ein Bereich, in dem der Kaufanteil unterhalb eines bestimmten Preises nicht mehr steigt (eher fällt). Das ist dasselbe Phänomen wie der „zu billige, qualitätszweifelhafte Preis (PMC)" beim PSM. „Billiger heißt verkäuflicher" ist nicht immer richtig — das lehrt uns die Nachfragekurve.

6. Abgrenzung gegenüber PSM, Conjoint und MaxDiff

Gabor-Granger ist eine Methode der Preisforschung und erfüllt eine andere Rolle als andere Verfahren. Ordnen wir die wichtigsten Methoden der Preis- und Präferenzforschung.

• Gabor-Granger: misst die Kaufbereitschaft gegenüber dem Preis direkt und gibt den umsatzmaximalen Preis als einen Punkt aus. Am schlichtesten und direktesten. Geeignet für die Preisfindung eines einzelnen Produkts
• Van Westendorp PSM: misst mit vier Fragen den psychologisch akzeptablen Preiskorridor (die Grenzen von zu teuer und zu billig). Geeignet zum Ausloten des Preisbereichs
• Conjoint-Analyse: behandelt den Preis als eines von mehreren Attributen und misst die Preissensibilität im Spannungsfeld der Attribut-Trade-offs. Geeignet für Präferenzen einschließlich Wettbewerb und Spezifikationen
• MaxDiff: misst nicht den Preis selbst, sondern die Priorisierung von Elementen. Geeignet für die Rangfolge der Nutzenargumente

Die Abgrenzung in der Praxis

• Preisbereich noch unklar → PSM, um den akzeptablen Korridor zu erfassen
• Danach den optimalen einen Punkt innerhalb der Spanne festlegen → Gabor-Granger, um den umsatzmaximalen Preis zu bestimmen
• Auch die relative Präferenz gegenüber Wettbewerb oder Funktionsspezifikationen sehen → Conjoint
• Der zweistufige Aufbau PSM → Gabor-Granger ist einer der Königswege der Preisfindung

Gabor-Granger ist am effizientesten, wenn man „für ein einzelnes Produkt schlicht den optimalen Preis allein über den Preis bestimmen" will. Umgekehrt eignet sich Conjoint, wenn man komplexe Präferenzen mit mehreren verschränkten Attributen betrachten möchte.

7. Die Sicht der Redaktion — fünf Dinge, die man bei Gabor-Granger nicht tun sollte

Aus der Position, die Branchenfälle und Stimmen aus der Praxis fortlaufend verfolgt: fünf Pannen, die bei Gabor-Granger immer wieder passieren.

1. Die Darbietungsreihenfolge nicht randomisieren

Die häufigste und am stärksten verzerrende Panne. Zeigt man allen die aufsteigende (oder absteigende) Reihenfolge, brennen sich Ankereffekt und Reihenfolgeeffekt in die Nachfragekurve ein. Die Darbietungsreihenfolge der Preise muss zwingend pro befragter Person randomisiert werden. Ein Gabor-Granger, der das versäumt, hat strukturell verzerrte Daten.

2. Die vorgelegte Spanne ist zu eng und verfehlt den optimalen Preis

Man legt nur eng um den erwarteten Preis herum vor, und der Scheitel der Umsatzkurve landet am Rand der Spanne. Liegt der Scheitel am Rand, ist es sehr wahrscheinlich, dass der wahre optimale Preis außerhalb der Spanne liegt. Breiter als angenommen streuen und die Spanne so anlegen, dass der Scheitel etwa in die Mitte fällt.

3. Den „verkaufsstärksten Preis" für den optimalen Preis halten

Man meldet den niedrigsten Preis mit dem höchsten Kaufanteil als „optimalen Preis". Der Wert von Gabor-Granger liegt im Scheitel der Umsatzkurve (Kaufanteil × Preis). Wer nur auf den Kaufanteil schaut und auf den Tiefpreis springt, verschenkt Umsatz. Immer die Umsatzkurve zeichnen und am Scheitel entscheiden.

4. Die Kaufabsicht für bare Münze nehmen

Man legt den Kaufanteil der Nachfragekurve unverändert als „tatsächliche Kaufrate" der Geschäftsplanung zugrunde. Die in Umfragen geäußerte Kaufabsicht verzerrt sich zwingend nach oben. Nicht die absoluten Werte, sondern das relative Abfallen zwischen den Preisen (die Elastizität) betrachten. Für die Umrechnung in die reale Kaufrate bildet man einen Faktor aus den eigenen historischen Ergebnissen.

5. Gewinn und Umsatz verwechseln

Man erklärt den umsatzmaximalen Preis als „ertragreichsten Preis", doch was Gabor-Granger ausgibt, ist die Maximierung des Umsatzes (Erlöses), nicht des Gewinns. Berücksichtigt man Kosten und variable Kosten, liegt der gewinnmaximale Preis oft höher als der umsatzmaximale. Umsatz und Gewinn ausdrücklich als zweierlei ausweisen und bei Bedarf auch eine Gewinnkurve nach Abzug der Kosten zeichnen.

8. Gabor-Granger-Studien mit dem Umfrage-Tool Kicue

Eine Gabor-Granger-Studie teilt sich in die Phase „mehrere Preise vorlegen und die Kaufabsicht erheben" und die Analysephase „Nachfrage- und Umsatzkurve zeichnen und den optimalen Preis bestimmen". Kicue übernimmt die erstere.

• Gestaltung der Preisabfrage: Fragegruppen lassen sich anlegen, die für jede der mehreren Preisstufen die Kaufabsicht abfragen (Fragetypen)
• Randomisierung der Darbietungsreihenfolge: Als Maßnahme gegen Anchoring wird eine Anlage unterstützt, die die Darbietungsreihenfolge der Preise pro befragter Person randomisiert
• Zielgruppen-Screening: Screening-Fragen zur Eingrenzung auf die Zielkundschaft (Leitfaden zur Gestaltung von Screening-Fragen)
• CSV-Export mit Befragten-ID: Die Kaufabsichtsdaten je Preispunkt werden strukturiert ausgegeben — direkt nutzbar für die Berechnung von Nachfrage- und Umsatzkurve

⚠️ Was Kicue nicht leisten kann

• Kein automatisches Zeichnen von Nachfrage- und Umsatzkurve: Das Plotten von Preis × Kaufanteil und das Bestimmen des Scheitels der Umsatzkurve (optimaler Preis) erfolgt durch CSV-Export in Excel / R / Python
• Auch keine Berechnung von Preiselastizität oder gewinnmaximalem Preis: Die Elastizität und eine Gewinnkurve unter Berücksichtigung der Kosten werden mit externen Tools erstellt
• Bei dynamischer Preisdarbietung (je nach Antwort den nächsten Preis ausspielen) gibt es Einschränkungen: Das klassische Treppenverfahren von Gabor-Granger (die nächste vorgelegte Preisstufe hängt von der vorigen Antwort ab) erlaubt einfache Verzweigungen über Anzeigebedingungen, doch komplexe adaptive Darbietung muss auf Seiten externer Tools angelegt werden

Als verwandte Beiträge ergeben Designleitfaden zum Van Westendorp PSM, Conjoint-Analyse in der Praxis, Designleitfaden zu MaxDiff, Leitfaden zum Konzepttest und Leitfaden zur Visualisierung von Umfrageergebnissen zusammen gelesen das Gesamtbild der Pricing-Forschung: „den Preisbereich ausloten, den optimalen Preis festlegen, die Präferenzen messen".

Fazit — sechs Punkte, um Gabor-Granger zu beherrschen

1. Die Kaufbereitschaft je Preis direkt messen — die schlichteste Preisstudie. Nachfrage- und Umsatzkurve zeichnen
2. „Verkaufsstärkster Preis" und „ertragreichster Preis" sind verschieden — der Scheitel der Umsatzkurve (Kaufanteil × Preis) ist der optimale Preis
3. Die Darbietungsreihenfolge zwingend randomisieren — Ankereffekt und Reihenfolgeeffekt aufheben. Das wichtigste Element der Anlage
4. Die Spanne breit streuen — außerhalb der vorgelegten Spanne ist nichts bekannt. So anlegen, dass der Scheitel in die Mitte fällt
5. Die Falle des zu niedrigen Preises sehen — der Preis ist ein Qualitätssignal. Es gibt einen Bereich, in dem auch eine Senkung nicht verkauft
6. Umsatz und Gewinn nicht verwechseln — heraus kommt der umsatzmaximale Preis. Für die Gewinnmaximierung sind die Kosten einzurechnen

Gerade wegen der Schlichtheit von „Preis zeigen, Kauf abfragen" ist Gabor-Granger eine kosteneffiziente Preisstudie, mit der jeder aus der Nachfragekurve den optimalen Preis herleiten kann — solange man die Randomisierung der Darbietungsreihenfolge und das korrekte Lesen der Umsatzkurve nicht verfehlt. Das Ausloten des Preisbereichs mit dem PSM, die Festlegung des optimalen Preises mit Gabor-Granger — dieser zweistufige Aufbau verwandelt die Preisfindung vom Bauchgefühl in Zahlen.

Wer eine Preisstudie anlegen möchte, probiert vielleicht das kostenlose Umfrage-Tool Kicue aus. Von Kaufabsichtsfragen über mehrere Preisstufen über die Randomisierung der Darbietungsreihenfolge und das Zielgruppen-Screening bis zum CSV-Export mit Befragten-ID lässt sich der Teil, der die Eingabedaten für eine Gabor-Granger-Studie erzeugt, mit einem Konto starten (das Zeichnen von Nachfrage- und Umsatzkurve, das Bestimmen des umsatzmaximalen Preises und die Berechnung der Preiselastizität laufen im Zusammenspiel mit Excel / R / Python).

Literatur

• Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.
• Monroe, K. B. (1973). Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70-80.
• Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intelligent Information Management, 3(5), 167-174.