Leitfaden für Fokusgruppen — Gruppendynamik gezielt nutzen

„Welche Verpackung für das neue Produkt finden Sie besser, A oder B?" — diese Frage stellte ich sechs Probanden im Besprechungsraum. In dem Moment, als der Erste sagte „A, das wirkt hochwertig", zogen die übrigen fünf mit: „Stimmt, A" und „B sieht etwas billig aus". Im Report steht dann: „Variante A mit überwältigender Zustimmung". Aber war das wirklich die Meinung von sechs Personen?

Die Fokusgruppe (FGI) ist eine Methode, die beides in sich trägt: die Reaktionen, die sich nur in der Gruppe hervorlocken lassen, und die Verzerrungen, die gerade durch die Gruppe entstehen. Beherrscht man sie, gewinnt man, was im Einzelinterview nie ans Licht käme — den „durch fremde Meinungen angeregten wahren Gedanken" und die „Kettenreaktion von Ideen". Macht man sie falsch, hält man einen „erzeugten Konsens", der von einer lautstarken Einzelperson oder vom Konformitätsdruck beherrscht wird, fälschlich für die Wahrheit. Dieser Beitrag ordnet alles mit Praxisgespür: von der Nutzung der Gruppendynamik über die Teilnehmerzusammensetzung und die Moderationstechnik bis zum Umgang mit Konformitätsdruck und der Abgrenzung zum Tiefeninterview (IDI).

1. Was ist eine Fokusgruppe — eine Methode, die die Interaktion der Gruppe nutzt

Die Fokusgruppe (Focus Group Interview, FGI) ist eine qualitative Erhebung, bei der man etwa 6 bis 8 Probanden zusammenbringt und sie unter der Führung eines Moderators frei über ein bestimmtes Thema diskutieren lässt.

Ihr wichtigstes Merkmal ist die Gruppendynamik — die Interaktion der Teilnehmer untereinander. Morgan (1996) sah das Wesen des FGI gerade darin, dass „die Interaktion zwischen den Teilnehmern selbst zu den Daten wird". Eine Äußerung weckt bei einer anderen Person eine Erinnerung, Zustimmung und Widerspruch ziehen Kreise, und es kommen Themen auf, die im Eins-zu-eins nie aufgetaucht wären. Der „wahre Gedanke, der sich erst beim Zuhören in Worte fassen lässt" — ihn herauszuholen, ist der einzigartige Wert der Gruppe.

Wann sich das FGI eignet und wann nicht

• Geeignet: Ideenexploration (das Denken brainstorming-artig erweitern), Reaktionen auf neue Produktkonzepte, ein breites Meinungsspektrum auf einmal erfassen, Erkundung von Begriffen und Werthaltungen
• Ungeeignet: sensible Themen (vor anderen kommt der wahre Gedanke nicht heraus), das Ausloten tiefer individueller Motive, das Erfassen quantitativer Anteile

Geht es um „Dinge, über die man vor anderen ungern spricht", ist die Gruppe ungeeignet. Das ist die Domäne des Tiefeninterviews (IDI) (ausführlich in Kapitel 6).

2. Licht und Schatten der Gruppendynamik

Der Schlüssel zum Verständnis des FGI liegt darin zu wissen, dass die Gruppendynamik ein zweischneidiges Schwert ist.

Der Konformitätsdruck ist keine Einbildung. Das klassische Experiment von Asch (1956) zeigte, dass Menschen selbst bei Aufgaben mit eindeutig richtiger Antwort ihr eigenes Urteil verbiegen und sich der Mehrheit anschließen, wenn diese eine andere Antwort gibt. Wenn das schon bei einer objektiven Frage wie der Länge einer Linie geschieht, gibt es keinen Grund, warum es bei einer subjektiven Frage wie „Welche Verpackung gefällt Ihnen besser?" nicht geschehen sollte.

Die Konzeption und Durchführung eines FGI ist die Summe aller Kunstgriffe, um das Licht zu maximieren und den Schatten zu minimieren.

3. Teilnehmerzusammensetzung — Gruppengröße und Homogenität gestalten

Wen man in welcher Zahl zusammenbringt — hier entscheidet sich der Großteil der FGI-Qualität.

Gruppengröße: 6 bis 8 Personen sind Standard

• Zu wenige (unter 4 Personen): Interaktion entsteht kaum, Schweigen häuft sich
• Zu viele (über 10 Personen): Die Redezeit pro Person sinkt, es gibt Teilnehmer, die gar nicht zu Wort kommen. Die Gruppe zerfällt
• Standard sind 6 bis 8 Personen: eine Größe, bei der die Interaktion lebhaft ist und dennoch alle zu Wort kommen

In der Feldarbeit ist es üblich, Absagen einzukalkulieren und 7 bis 8 Personen zu rekrutieren, um rund 6 zu sichern.

Homogenität: der „Leichtigkeit des Sprechens" den Vorrang geben

Bei den Merkmalen der Teilnehmer gilt der Grundsatz, sie innerhalb der Gruppe homogen zu halten.

• Alter, Position und Nutzungsverhalten angleichen: etwa eine Gruppe von Hausfrauen, eine Gruppe von Führungskräften, eine Gruppe von Heavy Usern
• Der Grund ist die „Leichtigkeit des Sprechens": Sind die Positionen zu unterschiedlich, entstehen Zurückhaltung und Konflikt, und der wahre Gedanke kommt nicht heraus. Abteilungsleiter und Berufseinsteiger nicht zusammensetzen
• Will man Vielfalt, teilt man die Gruppen auf: Statt innerhalb einer Gruppe für Vielfalt zu sorgen, führt man je Merkmal mehrere Gruppen durch (z. B. eine Gruppe der 20- bis 29-Jährigen und eine der 50- bis 59-Jährigen getrennt)

Will man die Unterschiede verschiedener Segmente sehen, lautet die eiserne Regel: die Gruppen aufteilen und innerhalb jeder Gruppe homogen bleiben. Zur Eingrenzung der Zielpersonen siehe Leitfaden zur Konzeption und Durchführung von Screening-Fragen.

Anzahl der Gruppen: bis zur Sättigung

Wie viele Gruppen man durchführt, entscheidet man — wie beim Tiefeninterview — anhand der Sättigung (es kommen keine neuen Themen mehr auf). Als Richtwert beginnt man mit 2 bis 3 Gruppen je Segment, bei mehreren Segmenten mit jeweils etwa 2 Gruppen, und hört auf, sobald keine neuen Erkenntnisse mehr auftauchen.

4. Diskussionsleitfaden und Moderation

Das Ablaufskript des FGI nennt man Diskussionsleitfaden. Wie der Interviewleitfaden beim IDI ist er kein Drehbuch, sondern eine Landkarte.

Aufbau des Diskussionsleitfadens

• Eröffnung (10 Min.): Vorstellung des Moderators, Erklärung der Regeln („es gibt keine richtige Antwort", „alle sollen sich äußern", „die Meinung anderer nicht abwerten"), Eisbrecher durch die Vorstellungsrunde der Teilnehmer
• Aufwärmphase (10 Min.): die Gruppe mit einer leicht zu beantwortenden allgemeinen Frage in Stimmung bringen
• Hauptteil (40 bis 60 Min.): die zentralen Themen von der weiten Frage zum Konkreten. Bei jedem Thema alle einbeziehen
• Abschluss (10 Min.): „Gibt es noch etwas, das Sie sagen möchten?", Zusammenfassung, Dank

Die Technik des Moderators — den Schatten dämpfen

Das Können des Moderators entscheidet über Erfolg oder Misserfolg des FGI. Die Aufgabe lautet: das Licht hervorlocken und den Schatten dämpfen.

• Alle einbeziehen: „Wie sehen Sie das, Frau/Herr X?" — wer schweigt, wird unbedingt namentlich angesprochen. Nicht nur die Lautstarken zu Wort kommen lassen
• Die erste Äußerung nicht festschreiben: Bei wichtigen Streitpunkten nicht sofort per Handzeichen fragen, sondern erst jeden für sich auf Papier schreiben lassen und dann vortragen. So verhindert man die Konformität, von der ersten Person mitgerissen zu werden
• Minderheitsmeinungen schützen: „Gibt es jemanden, der das anders sieht?" oder „Wie sähe es aus der Gegenposition aus?" — die von der Mehrheit abweichenden Stimmen bewusst aufgreifen
• Der Moderator darf selbst nicht lenken: „Das ist doch gut, oder?" ist strikt verboten. Neutralität wahren. Das ist dasselbe Prinzip wie die Vermeidung von Suggestion beim Formulieren von Umfragefragen

5. Praktischer Umgang mit Konformitätsdruck und „lautstarken Teilnehmern"

Wie man im Feld mit dem Konformitätsdruck — dem größten Feind des FGI — und mit dominanten Teilnehmern umgeht. Hier konkrete Maßnahmen.

Umgang mit Konformitätsdruck

• Schreiben vor dem Sprechen (unabhängige Antwort sichern): Wichtige Bewertungen vor der Diskussion jeder für sich notieren lassen. So lässt sich „der wahre Gedanke, bevor man sich anderen anpasst" festhalten. Aschs Konformität entsteht dadurch, dass „die Antworten anderer sichtbar sind" — macht man sie unsichtbar, lässt sie sich verhindern
• Nach Zustimmung stets Gegenstimmen einholen: Wenn die Meinung in eine Richtung kippt, mit „Es gäbe ja auch die umgekehrte Sicht, wie sehen Sie das?" gegensteuern
• Anonymität teilweise sicherstellen: Abstimmungen anonym über Karten oder Endgeräte auswerten — so muss sich niemand offen gegen die Mehrheit stellen

Umgang mit lautstarken Teilnehmern

• Sanft steuern: „Vielen Dank, Frau/Herr X. Lassen Sie uns nun auch die anderen hören" — ohne Abwertung das Wort weitergeben
• Durch namentliches Aufrufen verteilen: wer schweigt, gezielt namentlich ermutigen
• Sitzordnung: Es gibt auch die Technik, die dominante Person neben den Moderator zu setzen (auf eine Position, von der aus man dem Blick leicht ausweicht)

Verzichtet man auf diese Maßnahmen, wird das FGI zu einer Maschine, die „die Meinung einer lautstarken Einzelperson für den Gesamtkonsens von sechs Personen hält". Stets zu hinterfragen, ob der gesammelte Konsens ein „echter Konsens" oder eine „erzeugte Konformität" ist — das ist die Aufgabe des Moderators.

6. Abgrenzung zum IDI — wann man das FGI wählen sollte

Tiefeninterview (IDI) und FGI sind die zwei Räder der qualitativen Forschung. Welches man wählt, entscheidet der Zweck.

• Das FGI wählen: Ideen erweitern wollen, ein breites Meinungsspektrum auf einmal sehen wollen, aus der Interaktion der Teilnehmer Anregungen gewinnen wollen, erste Reaktionen auf ein Konzept sehen wollen
• Das IDI wählen: sensible Themen, tiefe individuelle Motive (Laddering), vor anderen schwer zu besprechende Themen, den Entscheidungsprozess einer einzelnen Person verfolgen wollen
• Beide nutzen: Auch die Kombination, im FGI die Streitpunkte zu erweitern und dann im IDI in die Tiefe zu gehen, ist wirksam

Die Entscheidungsachse ist „ob die Anwesenheit anderer ein Plus oder ein Minus ist". Themen, bei denen fremde Äußerungen anregen, gehören ins FGI; Themen, bei denen die Anwesenheit anderer den wahren Gedanken behindert, ins IDI. An diesem einen Punkt entscheidet sich vieles.

Zur Rollenverteilung zwischen Qualitativem insgesamt und Quantitativem siehe Abgrenzung von quantitativer und qualitativer Forschung, zur Integration beider Mixed Methods.

7. Die Sicht der Redaktion — fünf Dinge, die man bei Fokusgruppen nicht tun sollte

Aus der Position, Branchenfälle und Stimmen aus der Praxis fortlaufend zu verfolgen: fünf Pannen, die sich beim FGI immer wieder ereignen.

1. „Einstimmigkeit" als starkes Ergebnis berichten

Die gefährlichste Fehldeutung. Wenn die Meinungen in der Gruppe übereinstimmen, ist das womöglich ein Produkt des Konformitätsdrucks. „Alle sechs unterstützen Variante A" kann bedeuten, dass sich fünf nur der ersten Person angeschlossen haben. Nicht auf die Stärke der Übereinstimmung schauen, sondern darauf, wie sie entstanden ist (Übereinstimmung nach dem Aufschreiben oder im Sog des Gesprächs). Gerade die makellose Einstimmigkeit ist verdächtig.

2. Die Meinung lautstarker Teilnehmer zur „Gruppenmeinung" machen

Eine wortgewandte Person beherrscht die Runde, und der Report füllt sich mit deren Worten. Redemenge und Repräsentativität sind zweierlei. Der Moderator verteilt die Wortbeiträge und greift unbedingt die Meinung der Schweigenden auf. Nicht die „Menge" der Beiträge, sondern ihr „Spektrum" festhalten.

3. Heterogene Teilnehmer in einer Gruppe mischen

In dem Glauben, „so hört man vielfältige Meinungen", setzt man Abteilungsleiter und Berufseinsteiger, Heavy User und Skeptiker zusammen. Das Ergebnis: Zurückhaltung und Konflikt, der wahre Gedanke bleibt aus. Innerhalb einer Gruppe homogen, die Vielfalt durch Aufteilen der Gruppen sichern.

4. Im FGI auszählen wollen, „wie viel Prozent zustimmen"

Weil 4 von 6 Personen zustimmen, berichtet man „67 % Zustimmung". Das FGI ist eine qualitative Methode und besitzt keine Repräsentativität von Anteilen. Sechs Personen repräsentieren nicht die Grundgesamtheit. Will man von Anteilen sprechen, prüft man die im FGI gefundene Hypothese per Umfrage. In der Qualität keine Zahlen auszählen.

5. Der Moderator lenkt zum Ergebnis hin

Auf das vom Kunden erhoffte Ergebnis hin lenkt der Moderator unbewusst. Mit „A ist doch besser, nicht wahr?". Das heißt, soziale Erwünschtheit (Social Desirability Bias) selbst zu erzeugen. Eine neutrale Gesprächsführung ist die Voraussetzung verlässlicher Daten.

8. Das Verhältnis zwischen dem Umfrage-Tool Kicue und Fokusgruppen

Ehrlich gesagt: Die Durchführung von Fokusgruppen selbst liegt außerhalb des Aufgabenbereichs von Kicue. Kicue ist ein Werkzeug für Umfragen (quantitativ) und besitzt keine Funktionen, um Gruppen einzuberufen, zu moderieren, aufzuzeichnen oder Diskussionsprotokolle auszuwerten.

Worin Kicue zum FGI beitragen kann, ist der quantitative Teil davor und danach.

• Rekrutierung der Teilnehmer (vorab): Mit Kicue eine Screening-Umfrage erstellen, um FGI-Teilnehmer zu gewinnen. Nach Bedingungen wie Merkmalen und Nutzungsverhalten die Zielpersonen herausfiltern und homogene Gruppen zusammenstellen (Leitfaden zu Screening-Fragen)
• Individuelle Eingabe innerhalb der Gruppe (Unterstützung während der Durchführung): Zur Sicherung der unabhängigen Antwort, bei der „vor der Diskussion jeder für sich eine Bewertung notiert", lässt sich ein Kicue-Formular ergänzend einsetzen (Umsetzung der Konformitäts-Gegenmaßnahme „Schreiben vor dem Sprechen")
• Quantitative Hypothesenprüfung (im Nachgang): Die im FGI entstandenen Hypothesen mit einer Kicue-Umfrage darauf prüfen, „wie weit sie im Ganzen verbreitet sind". Das ist die Umsetzung der Mixed Methods

⚠️ Wozu Kicue nicht in der Lage ist

• Keine Funktion zur Einberufung der Gruppe, für Videokonferenzen oder Aufzeichnung: Die Durchführung über Raumorganisation / Videokonferenz-Tools wie Zoom, die Aufzeichnung über spezialisierte Werkzeuge
• Keine Transkription oder Codierung von Diskussionsprotokollen: Die Transkription über KI-Transkriptionsdienste, die qualitative Auswertung über externe Werkzeuge oder Handarbeit, wie sie etwa die KI-Analyse offener Antworten behandelt
• Keine Organisation von Räumen, Incentives oder Moderatoren: die Feldorganisation über ein Forschungsinstitut oder im Eigenbetrieb

Als verwandte Beiträge bieten sich Leitfaden zur Konzeption von Tiefeninterviews, Abgrenzung von quantitativer und qualitativer Forschung, Leitfaden zur Konzeption von Mixed-Methods-Studien, Leitfaden zur Konzeption und Durchführung von Screening-Fragen und Praxis der KI-Analyse offener Antworten zur gemeinsamen Lektüre an — so wird sichtbar, wie man Forschung aufbaut, die „in der Gruppe die Streitpunkte erweitert, im Einzelnen in die Tiefe geht und quantitativ prüft".

Fazit — sechs Punkte, die die Fokusgruppe zum Ort der Entdeckung machen

1. Die Interaktion ist die Daten — der Wert der Gruppe ist der „durch andere angeregte wahre Gedanke". Sie lockt Einfälle hervor, die im Eins-zu-eins nicht entstehen
2. Den Konformitätsdruck stets hinterfragen — wie Asch zeigte, passen sich Menschen der Mehrheit an. Gerade die makellose Einstimmigkeit ist mit Vorsicht zu genießen
3. 6 bis 8 Personen, innerhalb der Gruppe homogen — die Vielfalt durch Aufteilen der Gruppen sichern. Der Leichtigkeit des Sprechens den absoluten Vorrang geben
4. Schreiben vor dem Sprechen — wichtige Bewertungen vor der Diskussion jeder für sich notieren. Den wahren Gedanken vor der Konformität festhalten
5. Der Moderator lockt das Licht hervor und dämpft den Schatten — alle einbeziehen, Minderheitsmeinungen schützen, selbst nicht lenken
6. Keine Anteile auszählen — das FGI ist qualitativ. „Wie viel Prozent Zustimmung" ist tabu. Anteile per Umfrage prüfen

Die Fokusgruppe ist keine simple Methode nach dem Motto „wenn alle miteinander reden, kommt der wahre Gedanke heraus". Das Licht der Gruppeninteraktion nutzen und zugleich den Schatten des Konformitätsdrucks dämpfen — auf dieser Moderationstechnik beruht alles. Erst wenn diese Selbstdisziplin greift, wird das FGI nicht zum Spiegel der Konformität im Besprechungsraum, sondern zum Spiegel der vielfältigen Stimmen des Marktes.

Wer Teilnehmer für Fokusgruppen rekrutieren, vor der Diskussion individuell eingeben lassen oder die im FGI gewonnenen Hypothesen quantitativ prüfen möchte, kann es mit dem kostenlosen Umfrage-Tool Kicue versuchen. Von der Screening-Umfrage zur Eingrenzung der Zielpersonen über das individuelle Eingabeformular für das „Schreiben vor dem Sprechen" innerhalb der Gruppe bis zur Hauptbefragung für die Hypothesenprüfung lässt sich der quantitative Teil, der die qualitative Forschung stützt, mit einem einzigen Konto starten (die Einberufung der Gruppe, Videokonferenzen, Aufzeichnung und die Auswertung der Diskussionsprotokolle laufen im Zusammenspiel mit Zoom / spezialisierten Transkriptionsdiensten / Analysewerkzeugen).

Literatur

• Morgan, D. L. (1996). Focus Groups. Annual Review of Sociology, 22, 129-152.
• Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority. Psychological Monographs: General and Applied, 70(9), 1-70.
• Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2014). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research (5th ed.). SAGE Publications.
• Stewart, D. W., & Shamdasani, P. N. (2014). Focus Groups: Theory and Practice (3rd ed.). SAGE Publications.