Guia de pesquisa de preços Gabor-Granger — achar o preço ótimo com a curva de demanda

"Por quanto eu devo vender este produto novo?" — existem vários métodos de pesquisa de preços, mas o mais simples e direto de todos é o método Gabor-Granger. O que se faz é direto: mostrar alguns preços e perguntar, um a um, "por este preço, você compraria?". A partir daí desenha-se a curva de demanda e calcula-se "qual preço gera mais lucro".

Não é preciso plano experimental complexo nem Bayes hierárquico. Se o design não estiver errado, dá para traçar a curva de demanda e a curva de receita até no Excel. Mas é justamente por causa dessa simplicidade — "mostrar o preço e perguntar se compra" — que o método carrega armadilhas: a ancoragem (ser puxado pelo preço apresentado) e o exagero na intenção de compra. Neste artigo organizamos, com o tato da prática, do espaçamento dos pontos de preço ao design da ordem de apresentação, como ler a curva de demanda e a curva de receita, e quando usar PSM, Conjoint e MaxDiff.

1. O que é o método Gabor-Granger — medir a intenção de compra por preço

O método Gabor-Granger é a técnica de pesquisa de preços estabelecida por Gabor & Granger (1966). Apresenta-se a cada respondente vários níveis de preço, um por vez, e em cada um pergunta-se "compra ou não compra (ou a intensidade da intenção de compra)".

Por exemplo, sobre um produto novo, pergunta-se assim:

"Se este produto custasse R$45**, você teria interesse em comprar?" (sim / não) "E se fosse **R$ 55?" "E se fosse R$ 65?"...

Ao tabular a proporção de pessoas que responderam "compro" em cada preço, surge a relação quanto mais alto o preço, menor a taxa de compra — ou seja, dá para desenhar a curva de demanda. E calculando "taxa de compra × preço", descobre-se qual preço gera mais faturamento (receita).

Essa simplicidade de "jogar o preço direto e observar a reação" é a essência do Gabor-Granger. Há também o achado de Monroe (1973) de que o preço funciona como um sinal de qualidade, e por isso um preço baixo demais pode até reduzir a intenção de compra (próximo capítulo).

2. Curva de demanda e curva de receita — "o preço que vende" é diferente do "preço que dá lucro"

A saída do Gabor-Granger são duas curvas. É aqui que está o cerne do método.

"O preço que vende" e "o preço que dá lucro" não coincidem

O preço mais baixo tem a maior taxa de compra, mas não necessariamente a maior receita. O pico da curva de receita (o ponto em que taxa de compra × preço é máximo) é o preço que maximiza a receita.

Por exemplo:

• R$ 45 com taxa de compra 60% → receita relativa 27,0
• R$ 55 com taxa de compra 50% → receita relativa 27,5 ← pico
• R$ 65 com taxa de compra 35% → receita relativa 22,75

Neste exemplo, a maior taxa de compra está em R$45, mas **a receita máxima está em R$ 55**. A força do Gabor-Granger é justamente conseguir visualizar esse descompasso entre "o preço que vende" e "o preço que dá lucro".

Atenção, porém: isto é maximização da receita (faturamento), não maximização do lucro. Para chegar ao preço que maximiza o lucro considerando o custo, é preciso subtrair os custos variáveis da receita de cada preço. Para a prática de tabulação e gráficos, veja o guia de visualização de resultados de pesquisa.

3. Como espaçar os pontos de preço — quais valores, e quantos, mostrar

A precisão do Gabor-Granger é decidida pelo design dos pontos de preço apresentados.

Faixa de preço e tamanho do passo

• Varie para cima e para baixo em torno do preço-alvo: se o alvo é R$55, distribua para os dois lados, como R$ 35 / R$45 / R$ 55 / R$65 / R$ 75
• 5 a 7 níveis de preço como referência: poucos demais deixam a curva grosseira; muitos demais aumentam a carga de resposta
• Use passos em unidades que façam sentido: passos de R$ 1 são finos demais. Conforme a faixa de preço, espace por uma "amplitude em que a pessoa perceba a diferença"

A faixa apresentada amarra a conclusão

O maior cuidado é que não se sabe nada fora da faixa de preço apresentada. Se você perguntar de R$35 a R$ 75, o preço que maximiza a receita também só sairá dentro desse intervalo. Mesmo que o verdadeiro preço ótimo fosse R$ 95, se você não o apresentou, ele fica invisível. Como a definição da faixa amarra a conclusão, é mais seguro variar mais amplamente do que o previsto.

Para acertar a faixa de antemão, há a opção de rodar antes o Van Westendorp PSM, que mede a faixa psicológica de preço (capítulo 6).

4. Ordem de apresentação e ancoragem — a maior armadilha do Gabor-Granger

O Gabor-Granger tem uma fraqueza estrutural: o viés causado pela ordem de apresentação. Se você não eliminar isso no design, a curva de demanda fica distorcida.

A armadilha da ordem crescente e decrescente

• Apresentar em ordem crescente (do mais barato): à medida que vai ficando mais caro, a pessoa começa a sentir "ficou caro" e tende a desistir mais cedo no meio do caminho
• Apresentar em ordem decrescente (do mais caro): o primeiro preço alto vira a âncora (referência), e os preços baixos seguintes parecem "vantajosos", inflando a taxa de compra

Em qualquer das ordens, ocorre a ancoragem, em que a pessoa é puxada pelo primeiro preço que viu.

Solução: aleatorização

A solução mais segura é aleatorizar a ordem de apresentação dos preços por respondente. Se todos veem a mesma ordem, o efeito de ordem fica gravado no resultado; com a aleatorização, a influência da ordem é média e se cancela. Para a estrutura do efeito de ordem, veja efeitos de ordem e design da sequência de perguntas.

Não esqueça o exagero na intenção de compra

Além disso, a intenção de compra em pesquisas sai mais alta do que a compra real (responder "compro" é de graça). Igual ao teste de conceito, a taxa de compra do Gabor-Granger também deve ser lida com desconto sobre o valor de face — é a praxe da prática. Em vez do valor absoluto, foque na queda relativa entre preços (a elasticidade). O tratamento da intenção de compra também está organizado no guia de teste de conceito.

5. A armadilha do preço baixo demais — o preço é sinal de qualidade

Contra a intuição, pode existir um trecho em que baixar o preço reduz a intenção de compra. Como organizou Monroe (1973), é porque o consumidor usa o preço como um sinal de qualidade.

• "Este preço está barato demais. Fico preocupado com a qualidade" → a intenção de compra cai
• Especialmente marcante em produtos cuja qualidade é difícil de avaliar de antemão, como presentes, cosméticos e serviços especializados

Ao desenhar a curva de demanda com o Gabor-Granger, às vezes aparece um trecho em que mesmo baixando além de certo preço a taxa de compra não cresce (chega até a cair). É o mesmo fenômeno do "preço barato demais que faz duvidar da qualidade (PMC)" do PSM. A curva de demanda nos ensina que "se baixar o preço vende" nem sempre é verdade.

6. Quando usar PSM, Conjoint e MaxDiff

O Gabor-Granger é um dos métodos de pesquisa de preços, e tem um papel diferente dos outros. Vamos organizar os principais métodos de pesquisa de preço e preferência.

• Gabor-Granger: mede diretamente a intenção de compra frente ao preço e entrega o preço que maximiza a receita em um único ponto. O mais simples e direto. Indicado para definir o preço de um único produto
• Van Westendorp PSM: com quatro perguntas, mede a faixa psicológica de aceitação do preço (as fronteiras de caro demais e barato demais). Indicado para explorar a faixa de preço
• Análise conjunta: trata o preço como um entre vários atributos e mede a sensibilidade ao preço dentro dos trade-offs de atributos. Indicado para preferência que inclui concorrentes e especificações
• MaxDiff: mede não o preço em si, mas a prioridade dos elementos. Indicado para a prioridade dos pontos de apelo

A prática de quando usar cada um

• Faixa de preço ainda vaga → PSM para captar a faixa de aceitação
• Depois, definir o melhor ponto único dentro da faixa → Gabor-Granger para entregar o preço que maximiza a receita
• Quer ver também a preferência relativa frente a concorrentes e especificações de funções → Conjoint
• A combinação em duas etapas PSM → Gabor-Granger é um dos caminhos clássicos da definição de preço

O Gabor-Granger é o mais eficiente quando você quer "definir o preço ótimo de forma simples, para preço isolado e produto único". Por outro lado, se você quer ver preferências complexas em que vários atributos se entrelaçam, o Conjoint é mais adequado.

7. O olhar da redação — 5 coisas que não se deve fazer no Gabor-Granger

Da posição de quem acompanha continuamente casos do setor e a voz de quem está na prática, 5 acidentes que se repetem no Gabor-Granger.

1. Não aleatorizar a ordem de apresentação

O acidente mais frequente e o que mais distorce o resultado. Mostrar a todos na ordem crescente (ou decrescente) grava a ancoragem e o efeito de ordem na curva de demanda. Sempre aleatorize a ordem de apresentação dos preços por respondente. Um Gabor-Granger que negligencia isso tem dados estruturalmente enviesados.

2. Faixa apresentada estreita demais e o preço ótimo escapa

Apresentar de forma estreita só ao redor do preço previsto, e o pico da curva de receita acaba caindo na borda da faixa. Quando o pico está na borda, há grande chance de o verdadeiro preço ótimo estar fora da faixa. Varie mais amplamente do que o previsto e projete uma faixa em que o pico fique perto do centro.

3. Confundir "o preço que vende" com o preço ótimo

Reportar como "preço ótimo" o valor mais baixo, que tem a maior taxa de compra. O valor do Gabor-Granger está no pico da curva de receita (taxa de compra × preço). Olhar só a taxa de compra e se jogar no preço baixo faz perder receita. Sempre desenhe a curva de receita e decida pelo pico.

4. Acreditar na intenção de compra pelo valor de face

Colocar no plano de negócio a taxa de compra da curva de demanda como se fosse "a taxa de compra real". A intenção de compra em pesquisa sempre sai exagerada. Olhe não o valor absoluto, mas a queda relativa entre preços (a elasticidade). Para converter à taxa de compra real, construa um coeficiente a partir do histórico da sua empresa.

5. Confundir lucro e receita

Explicar o preço que maximiza a receita como "o preço que mais dá lucro", quando o que o Gabor-Granger entrega é a maximização do faturamento (receita), não do lucro. Considerando custos e custos variáveis, o preço que maximiza o lucro costuma ser mais alto que o preço que maximiza a receita. Deixe explícito que receita e lucro são coisas diferentes e, se necessário, desenhe também a curva de lucro com o custo já subtraído.

8. Pesquisa Gabor-Granger com a ferramenta de pesquisa Kicue

A pesquisa Gabor-Granger se divide na fase de "apresentar vários preços e coletar a intenção de compra" e na fase de análise de "desenhar a curva de demanda e a curva de receita e entregar o preço ótimo". O que o Kicue cobre é a primeira.

• Design de perguntas de apresentação de preço: dá para projetar conjuntos de perguntas que medem a intenção de compra para cada um dos vários níveis de preço (tipos de pergunta)
• Aleatorização da ordem de apresentação: como medida contra a ancoragem, suporta o design que aleatoriza a ordem de apresentação dos preços por respondente
• Triagem de público: perguntas de triagem para focar nos clientes-alvo (guia de perguntas de triagem)
• Exportação de CSV com ID do respondente: gera de forma estruturada os dados de intenção de compra de cada ponto de preço. Servem diretamente para o cálculo da curva de demanda e da curva de receita

⚠️ O que o Kicue não cobre

• Não há plotagem automática da curva de demanda e da curva de receita: a plotagem de preço × taxa de compra e o cálculo do pico da curva de receita (preço ótimo) são feitos exportando o CSV e usando Excel / R / Python
• Também não há cálculo de elasticidade-preço nem do preço que maximiza o lucro: o cálculo da elasticidade e a curva de lucro com custo considerado ficam em ferramentas externas
• A apresentação dinâmica de preço (definir o próximo preço conforme a resposta) tem restrições: o esquema clássico em escada do Gabor-Granger (mudar o próximo preço apresentado conforme a resposta anterior) permite ramificações simples por condição de exibição, mas a apresentação adaptativa complexa exige design do lado de ferramentas externas

Como leitura relacionada, ler em conjunto o guia de design Van Westendorp PSM, a análise conjunta na prática, o guia de design de MaxDiff, o guia de teste de conceito e o guia de visualização de resultados de pesquisa revela o panorama completo da pesquisa de precificação: "explorar a faixa de preço, definir o preço ótimo e medir a preferência".

Conclusão — 6 pontos para dominar o Gabor-Granger

1. Meça a intenção de compra por preço diretamente — a pesquisa de preços mais simples. Desenhe a curva de demanda e a curva de receita
2. "O preço que vende" e "o preço que dá lucro" são diferentes — o pico da curva de receita (taxa de compra × preço) é o preço ótimo
3. Sempre aleatorize a ordem de apresentação — para cancelar a ancoragem e o efeito de ordem. O design mais importante
4. Varie a faixa amplamente — fora da faixa apresentada não se sabe nada. Projete para o pico cair no centro
5. Veja a armadilha do preço baixo demais — o preço é sinal de qualidade. Há um trecho em que baixar não vende
6. Não confunda receita e lucro — o que sai é o preço que maximiza a receita. Para maximizar o lucro, considere o custo

Justamente por sua simplicidade de "mostrar o preço e perguntar se compra", o Gabor-Granger é uma pesquisa de preços de alto custo-benefício: desde que você não erre na aleatorização da ordem de apresentação e na leitura correta da curva de receita, qualquer um consegue derivar o preço ótimo a partir da curva de demanda. Para explorar a faixa de preço, PSM; para definir o preço ótimo, Gabor-Granger — essa combinação em duas etapas transforma a definição de preço de palpite em número.

Quem quer projetar uma pesquisa de preços, que tal experimentar a ferramenta de pesquisa gratuita Kicue? Das perguntas de intenção de compra em vários níveis de preço, à aleatorização da ordem de apresentação, à triagem de público e à exportação de CSV com ID do respondente, dá para começar com uma única conta a parte que cria os dados de entrada da pesquisa Gabor-Granger (a plotagem da curva de demanda e da curva de receita, o cálculo do preço que maximiza a receita e o cálculo da elasticidade-preço ficam como operação combinada com Excel / R / Python).

Referências

• Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.
• Monroe, K. B. (1973). Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70-80.
• Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intelligent Information Management, 3(5), 167-174.