Indo direto ao ponto: a forma certa de distribuir uma pesquisa é escolher o canal de acordo com onde o seu público costuma estar. Por melhores que sejam as perguntas, se a entrega for feita pelo canal errado, as respostas não chegam. Mandar e-mail para quem não abre e-mail, fazer quem usa o celular copiar e colar uma URL gigante — um erro no design da distribuição derruba a taxa de resposta pela metade com facilidade.
Os principais canais de distribuição de uma pesquisa são URL, QR code, e-mail, redes sociais e direcionamento a partir de material impresso — cinco no total. Neste artigo, mostramos para que cada um serve (e não serve) e os 5 passos para divulgar sem perder taxa de resposta, junto com a armadilha "onde mais gente erra" em cada passo.
O canal de distribuição muda a taxa de resposta
Antes de tudo, parta deste princípio: a própria forma de distribuir influencia a taxa de resposta. Lozar Manfreda et al. (2008) fizeram uma meta-análise de 45 estudos e mostraram que pesquisas na Web tendem a ter uma taxa de resposta cerca de 11 pontos menor, em média, do que outros modos (correio, telefone etc.). Não é que a Web seja pior — é que cada canal tem suas manias de taxa de resposta.
Justamente por isso é preciso desenhar a escolha do "canal que chega mais fácil ao público e no qual é mais fácil responder". Distribuir não é "publicar e pronto": é a última disputa em que a taxa de resposta se decide. Partindo do princípio de que você já fechou a verificação anterior ao lançamento com o checklist de pré-lançamento da pesquisa, daqui para frente vamos definir "como distribuir" em 5 passos.
Passo 1: Antes de distribuir, escreva "onde o público está"
O ponto de partida para escolher o canal não são os recursos da ferramenta, e sim a rotina do seu público. Primeiro, escreva "quem você quer que responda" e "onde essa pessoa costuma estar e o que ela vê no dia a dia".
- Clientes atuais → você tem o e-mail / WhatsApp dela?
- Quem visita a loja → dá para distribuir ali na hora (QR code, impresso)?
- Público amplo e indefinido → dá para colocar nas redes sociais / no site?
- Funcionários da empresa → o chat interno ou o e-mail corporativo chega até eles?
É aqui que muitos erram: começar a pensar pelos recursos de distribuição da ferramenta. "Como dá para gerar uma URL, vou de URL mesmo" não faz a pesquisa chegar ao público. Primeiro a rotina do público, o canal vem depois.
Passo 2: Escolha o canal de acordo com o público
Encaixe os canais na rotina que você escreveu. Para que cada um serve (e não serve):
- Link (URL): coringa. Dá para colar em e-mail, chat, redes sociais — em qualquer lugar. Fica mais fácil de manusear se você usar uma URL encurtada
- QR code: a melhor forma de levar do offline para o celular — impresso, balcão da loja, slide, cartaz. Ideal para quem visita a loja e para participantes de eventos
- E-mail: chega com segurança a quem você já tem o contato (clientes atuais, membros etc.). Mas esbarra na barreira da entregabilidade e da taxa de abertura (veremos adiante)
- Redes sociais: têm grande alcance, mas você não consegue filtrar o público. Boas quando você quer coletar amplamente a voz de um público indefinido. Não garantem representatividade
- Incorporação (embed) no site: instalada no próprio site ou dentro do app. Capta a voz de quem visita o site ali mesmo
É aqui que muitos erram: apostar em um único canal. Se o seu público está em vários lugares, o básico é distribuir a mesma URL por vários canais (e-mail + QR code + redes sociais). Variando o parâmetro de URL por canal, você ainda consegue separar de qual caminho veio cada resposta.
Passo 3: Ajuste URL e QR code "pensando no celular"
Hoje, boa parte das respostas de pesquisa vem do celular. Ajuste a URL e o QR code pensando que serão abertos no celular.
- Use uma URL encurtada: URL longa tem barreira alta para copiar e colar ou digitar à mão. Curta e, se possível, com um texto que indique o conteúdo
- QR code grande o suficiente: em material impresso, se for pequeno demais não dá para ler. Garanta também a margem em volta (a zona de silêncio, ou quiet zone)
- Confirme se o destino está otimizado para celular: se a pessoa lê o QR code mas a tela aberta é feita para PC, ela abandona
É aqui que muitos erram: não abrir e responder de verdade no próprio celular antes de distribuir. URL quebrada, QR code com link morto, layout que desmonta no celular — se você só percebe depois de distribuir, não há como recuperar. Antes de distribuir, sempre teste no aparelho real. Sobre como a pesquisa aparece no celular, veja também o guia de design de pesquisa para mobile.
Passo 4: Ao enviar por e-mail ou redes sociais, o texto decide a taxa de resposta
Ao distribuir por e-mail ou redes sociais, quem decide a taxa de resposta é o texto que acompanha o link, mais do que o link em si.
- No assunto e no início, diga "de quem, para quê e quantos minutos": deixe o tempo explícito, como em "[3 min] Pesquisa para melhorar o serviço"
- Um link, em posição de destaque: não o deixe enterrado depois de vários links ou de um texto longo
- Escolha o horário de envio: em B2B, o meio-dia em dia útil; em B2C, à noite ou no fim de semana — no horário em que o público abre mais facilmente
É aqui que muitos erram: subestimar a barreira da entregabilidade e da abertura no disparo de e-mail em massa. O número enviado é diferente do número entregue. Entre cair como spam e não ser aberto, só uma parte é de fato lida. Não pare em um único envio: desenhe o lembrete para quem ainda não respondeu. O timing e o texto do lembrete estão detalhados no guia de boas práticas para e-mail de lembrete de pesquisa.
Passo 5: Acompanhe a coleta de olho no andamento
Distribuir não é "enviar e pronto": o trabalho inclui monitorar o andamento da coleta e correr atrás.
- Defina a meta de respostas e o prazo: decida antes, como "200 respostas em 2 semanas"
- Confira o ritmo de coleta no meio do caminho: se estiver mais lento que o previsto, decida entre lembrete, mais um canal ou estender o prazo
- Veja a coleta por canal: aproveite na próxima vez qual caminho funcionou (identifique pelo parâmetro de URL)
É aqui que muitos erram: quando a coleta não anda, partir facilmente para "ampliar o público para aumentar a amostra". Ampliar o público mistura respostas de gente fora de quem você queria ouvir, e a qualidade dos dados cai. Primeiro, insista na melhoria da taxa de resposta (texto, lembrete, otimização de canal). As táticas concretas para aumentar a taxa de resposta estão nas 10 técnicas práticas para aumentar a taxa de resposta da pesquisa.
A visão da redação — os 3 pontos que realmente funcionam na distribuição
De quem acompanha continuamente os casos do setor e a voz de quem está no dia a dia, aqui estão os 3 pontos que sempre funcionam na distribuição.
1. Nunca pule o "responder você mesmo antes de distribuir"
A maioria dos acidentes de distribuição tem como causa distribuir sem nunca ter respondido você mesmo. Link morto, layout que desmonta no celular, erro de digitação na pergunta, envio que não funciona — depois de distribuir, não dá para voltar atrás. Em todos os canais que vai distribuir (URL, QR code), responda uma vez no seu celular e uma vez no PC. Só isso já evita a maior parte dos acidentes.
2. Em vez de "afunilar", use vários canais em paralelo
Se você aposta em um único canal e aquele caminho não engata, a coleta fica zerada. Use vários canais em paralelo, como e-mail + QR code + redes sociais, e meça separando os caminhos pelo parâmetro de URL. Qual caminho funciona varia conforme o público, então não afunile para um só desde o começo.
3. Não menospreze o momento e o dia da distribuição
Com o mesmo texto, a taxa de abertura muda muito conforme a hora do envio. B2B, no horário comercial em dia útil; B2C, no horário de deslocamento ou à noite. Só de tratar "quando enviar" como uma variável da taxa de resposta, a coleta muda. Enviar de madrugada e deixar a mensagem enterrada é uma perda de oportunidade clássica.
Resumo — os 5 passos para decidir como distribuir
- Escreva a rotina do público — comece por "onde o público está", não pelos recursos da ferramenta
- Ajuste o canal ao público — a URL é coringa, o QR code é offline, o e-mail é para clientes atuais, as redes sociais são para público indefinido
- Ajuste URL e QR code pensando no celular — URL encurtada, QR code de tamanho suficiente, destino otimizado para celular
- No e-mail e nas redes sociais, o texto decide — tempo explícito, um link, horário de envio. Conte com o lembrete
- Acompanhe a coleta — meta e prazo, checagem no meio do caminho, leitura por canal. Não amplie o público facilmente
A forma certa de distribuir é escolher o caminho que mais chega ao público e no qual é mais fácil responder. Dedique à entrega o mesmo esforço que você dedica a criar boas perguntas. Distribuir é a última disputa — e a mais negligenciada — em que a taxa de resposta se decide.
Quer distribuir uma pesquisa de acordo com o seu público? Experimente a ferramenta de pesquisa Kicue. Da emissão instantânea da URL pública até a identificação de respostas por canal usando parâmetros de URL, você começa todo o fluxo de distribuição deste guia em uma única conta (a geração do QR code é feita convertendo a URL emitida em um serviço externo de geração de QR code, e o disparo de e-mail em massa e o envio automático de lembretes funcionam enviando a URL do Kicue a partir de ferramentas externas de e-mail, como Mailchimp / SendGrid / HubSpot).
Referências
- Lozar Manfreda, K., Bosnjak, M., Berzelak, J., Haas, I., & Vehovar, V. (2008). Web Surveys versus other Survey Modes: A Meta-Analysis Comparing Response Rates. International Journal of Market Research, 50(1), 79-104.