«Este producto nuevo, ¿a qué precio deberíamos venderlo?». Hay varios métodos para estudiar precios, pero el más sencillo y directo es el método Gabor-Granger. Lo que hace es simple: mostrar varios precios y preguntar, uno a uno, "¿lo compraría a este precio?". A partir de ahí se dibuja la curva de demanda y se calcula «qué precio deja más dinero».
No hace falta un diseño experimental complejo ni Bayes jerárquico. Si no te equivocas en el diseño, hasta con Excel puedes trazar la curva de demanda y la curva de ingresos. Pero precisamente por esa sencillez de «muestro un precio y pregunto si compra», arrastra trampas: el efecto de anclaje (dejarse arrastrar por el precio presentado) y la sobreestimación de la intención de compra. En este artículo organizamos, con el tacto del oficio, desde el espaciado de los puntos de precio hasta el diseño del orden de presentación, la lectura de las curvas de demanda y de ingresos, y cuándo conviene usar PSM, Conjoint o MaxDiff.
1. Qué es el método Gabor-Granger — medir la intención de compra precio a precio
El método Gabor-Granger es la técnica de estudio de precios establecida por Gabor & Granger (1966). A cada encuestado se le presentan varios niveles de precio, uno por uno, y en cada uno se le pregunta «¿compra o no compra?» (o la fuerza de su intención de compra).
Por ejemplo, sobre un producto nuevo se pregunta así:
«Si este producto costara 9 €, ¿lo compraría?» (Sí / No) «¿Y si costara 12 €?» «¿Y si costara 15 €?»…
Al tabular el porcentaje de personas que responden «sí» en cada precio, aparece una relación en la que cuanto más sube el precio, más baja el porcentaje de compra: es decir, se dibuja la curva de demanda. Y si calculas «porcentaje de compra × precio», descubres qué precio genera más ventas (ingresos).
Esa sencillez de «lanzar el precio directamente y observar la reacción» es la esencia de Gabor-Granger. También está el hallazgo de Monroe (1973) según el cual el precio funciona como señal de calidad: un precio demasiado bajo puede incluso reducir la intención de compra (siguiente apartado).
2. Curva de demanda y curva de ingresos — «el precio que vende» y «el precio que da beneficio» no son el mismo
La salida de Gabor-Granger son dos curvas. Aquí está el corazón del método.
Las dos curvas que dibuja Gabor-Granger
«El precio que vende» y «el precio que da beneficio» no coinciden
El precio más bajo tiene el porcentaje de compra más alto, pero no necesariamente el ingreso máximo. La cima de la curva de ingresos (el punto donde porcentaje de compra × precio es máximo) es el precio que maximiza los ingresos.
Por ejemplo:
- 9 € con un 60 % de compra → ingreso relativo 5,4
- 12 € con un 50 % de compra → ingreso relativo 6,0 ← la cima
- 15 € con un 35 % de compra → ingreso relativo 5,25
En este ejemplo, el porcentaje de compra más alto está en 9 €, pero el ingreso máximo está en 12 €. La fortaleza de Gabor-Granger es que permite visualizar este desfase entre «el precio que vende» y «el precio que da beneficio».
Eso sí, esto es la maximización del ingreso (las ventas), no la del beneficio. Para obtener el precio que maximiza el beneficio teniendo en cuenta el coste, hay que restar los costes variables del ingreso de cada precio. Para la tabulación y la gráfica en la práctica, consulta la guía de visualización de resultados de encuestas.
3. Espaciado de los puntos de precio — qué cifras y cuántas mostrar
La precisión de Gabor-Granger se decide en el diseño de los puntos de precio que presentas.
Rango de precios y amplitud del espaciado
- Oscila por encima y por debajo del precio esperado: si esperas 12 €, despliega valores como 8, 10, 12, 15 y 18 € arriba y abajo
- De 5 a 7 niveles de precio como referencia: con demasiado pocos la curva queda tosca; con demasiados aumenta la carga de respuesta
- Espacia con una unidad que tenga sentido: saltos de 0,10 € son demasiado finos. Espacia con «la amplitud en la que una persona percibe una diferencia» según el rango de precio
El rango presentado condiciona la conclusión
El mayor punto de cuidado es que fuera del rango de precios presentado no sabes nada. Si preguntas entre 8 y 18 €, el precio que maximiza los ingresos solo puede salir dentro de ese rango. Aunque el verdadero precio óptimo fuera 25 €, si no lo presentaste, no lo verás. El ajuste del rango condiciona la conclusión, así que es más seguro oscilar con un margen más amplio de lo esperado.
Para acertar de antemano con el rango, una opción es lanzar primero un Van Westendorp PSM, que mide el rango psicológico de precios (apartado 6).
4. Orden de presentación y anclaje — la mayor trampa de Gabor-Granger
Gabor-Granger tiene un punto débil estructural: el sesgo por el orden de presentación. Si no lo eliminas en el diseño, la curva de demanda se deforma.
La trampa del orden ascendente y descendente
- Presentar de barato a caro (ascendente): al ir subiendo, en algún momento el encuestado siente «esto se está poniendo caro» y tiende a abandonar antes de tiempo
- Presentar de caro a barato (descendente): el primer precio alto se convierte en el ancla (la referencia) y los precios bajos posteriores parecen «una ganga», lo que sobreestima el porcentaje de compra
En ambos órdenes se produce el efecto de anclaje: dejarse arrastrar por el primer precio que se vio.
La solución: aleatorización
La medida más fiable es aleatorizar el orden de presentación de los precios para cada encuestado. Si todos ven el mismo orden, el efecto de orden queda grabado en el resultado; pero al aleatorizar, su influencia se promedia y se cancela. Sobre la estructura del efecto de orden, consulta efectos del orden de las preguntas y diseño del cuestionario.
No olvides la sobreestimación de la intención de compra
Además, la intención de compra de una encuesta sale más alta que la compra real (decir «lo compro» no cuesta nada). Igual que en el test de concepto, la práctica del oficio es leer también el porcentaje de compra de Gabor-Granger descontándolo respecto a su valor nominal. Más que el valor absoluto, fíjate en la caída relativa entre precios (la elasticidad). El tratamiento de la intención de compra también se organiza en la guía de test de concepto.
5. La trampa del precio demasiado bajo — el precio es señal de calidad
Contra toda intuición, a veces existe un tramo en el que bajar el precio reduce la intención de compra. Como organizó Monroe (1973), es porque el consumidor usa el precio como señal de calidad.
- «Este precio es demasiado bajo. Me preocupa la calidad» → baja la intención de compra
- Es especialmente notorio en productos cuya calidad es difícil de juzgar de antemano: regalos, cosmética, servicios especializados, etc.
Al dibujar la curva de demanda con Gabor-Granger, a veces se ve un tramo en el que bajar por debajo de cierto precio no aumenta el porcentaje de compra (incluso lo reduce). Es el mismo fenómeno que el «precio tan bajo que hace dudar de la calidad (PMC)» del PSM. La curva de demanda nos enseña que «si lo abaratamos, se vende» no siempre es cierto.
6. Cuándo usar PSM, Conjoint o MaxDiff
Gabor-Granger es uno de los métodos de estudio de precios, y su papel difiere del de las demás técnicas. Veamos los principales métodos de estudio de precios y preferencias.
- Gabor-Granger: mide directamente la intención de compra frente al precio y da el precio que maximiza los ingresos en un único punto. El más simple y directo. Indicado para fijar el precio de un producto único
- Van Westendorp PSM: con cuatro preguntas mide el rango psicológico de precios aceptable (las fronteras de «demasiado caro» y «demasiado barato»). Indicado para explorar el rango de precio
- Análisis Conjoint: trata el precio como uno entre varios atributos y mide la sensibilidad al precio dentro de los trade-offs entre atributos. Indicado para preferencias que incluyen competidores y especificaciones
- MaxDiff: no mide el precio en sí, sino la prioridad entre elementos. Indicado para priorizar argumentos de venta
Cuándo usar cada uno en la práctica
- El rango de precio aún es difuso → PSM para captar el rango aceptable
- Después, decidir el punto óptimo dentro del rango → Gabor-Granger para obtener el precio que maximiza los ingresos
- Quieres ver también la preferencia relativa frente a competidores o especificaciones → Conjoint
- El doble esquema PSM → Gabor-Granger es una de las vías maestras para fijar precios
Gabor-Granger es lo más eficiente cuando quieres «obtener un precio óptimo de forma simple, para un precio aislado y un producto único». A la inversa, si quieres ver preferencias complejas en las que se entrecruzan varios atributos, lo adecuado es Conjoint.
7. La mirada del equipo editorial — 5 cosas que no se deben hacer en Gabor-Granger
Desde quien sigue de forma continua los casos del sector y la voz de los profesionales, cinco accidentes que se repiten una y otra vez en Gabor-Granger.
1. No aleatorizar el orden de presentación
El accidente más frecuente y el que más deforma el resultado. Si a todos se les muestra de barato a caro (o de caro a barato), el anclaje y el efecto de orden quedan grabados en la curva de demanda. El orden de presentación de los precios debe aleatorizarse siempre para cada encuestado. Un Gabor-Granger que descuida esto tiene los datos estructuralmente sesgados.
2. Un rango de presentación tan estrecho que se escapa el precio óptimo
Presentar solo de forma estrecha el entorno del precio esperado, de modo que la cima de la curva de ingresos cae en el borde del rango. Cuando la cima está en el borde, es muy probable que el verdadero precio óptimo esté fuera del rango. Oscila con más margen de lo esperado y diseña un rango en el que la cima quede cerca del centro.
3. Confundir «el precio que vende» con el precio óptimo
Reportar como «precio óptimo» el precio más bajo, que es el de mayor porcentaje de compra. El valor de Gabor-Granger está en la cima de la curva de ingresos (porcentaje de compra × precio). Si miras solo el porcentaje de compra y te lanzas al precio bajo, dejas escapar ingresos. Dibuja siempre la curva de ingresos y decide en la cima.
4. Creerse la intención de compra al pie de la letra
Cargar en el plan de negocio el porcentaje de compra de la curva de demanda tal cual, como si fuera «el porcentaje de compra real». La intención de compra de una encuesta siempre sale sobreestimada. Mira la caída relativa entre precios (la elasticidad), no el valor absoluto. Para convertirla en porcentaje de compra real, construye un coeficiente a partir del histórico de tu propia empresa.
5. Confundir beneficio e ingreso
Explicar el precio que maximiza los ingresos como «el precio que más beneficio da», cuando lo que Gabor-Granger ofrece es la maximización de las ventas (el ingreso), no del beneficio. Al incorporar costes y costes variables, el precio que maximiza el beneficio suele ser más alto que el que maximiza los ingresos. Deja claro que ingreso y beneficio son cosas distintas y, si hace falta, dibuja también la curva de beneficio restando los costes.
8. Estudios Gabor-Granger con la herramienta de encuestas Kicue
Un estudio Gabor-Granger se divide en una fase de «presentar varios precios y recoger la intención de compra» y una fase de análisis de «dibujar las curvas de demanda e ingresos y obtener el precio óptimo». De lo que se encarga Kicue es de la primera.
- Diseño de preguntas de presentación de precio: puedes diseñar conjuntos de preguntas que indaguen la intención de compra para cada uno de los varios niveles de precio (tipos de pregunta)
- Aleatorización del orden de presentación: como medida contra el anclaje, admite un diseño que aleatoriza el orden de presentación de los precios para cada encuestado
- Filtrado de la muestra: preguntas de cribado para acotar a los clientes objetivo (guía de preguntas de cribado)
- Exportación a CSV con ID de encuestado: exporta de forma estructurada los datos de intención de compra de cada punto de precio. Sirven directamente para calcular las curvas de demanda e ingresos
⚠️ Lo que Kicue no puede hacer
- No traza automáticamente las curvas de demanda e ingresos: el gráfico de precio × porcentaje de compra y el cálculo de la cima de la curva de ingresos (el precio óptimo) se hacen exportando el CSV a Excel / R / Python
- Tampoco calcula la elasticidad-precio ni el precio que maximiza el beneficio: el cálculo de la elasticidad y la curva de beneficio que incorpora costes se hacen en herramientas externas
- La presentación dinámica de precios (mostrar el siguiente precio según la respuesta) tiene restricciones: el formato escalonado clásico de Gabor-Granger (cambiar el siguiente precio presentado en función de la respuesta anterior) admite ramificaciones sencillas mediante condiciones de visualización, pero una presentación adaptativa compleja requiere diseñarse en una herramienta externa
Como lecturas relacionadas, leer en conjunto la guía de diseño de Van Westendorp PSM, el análisis Conjoint en la práctica, la guía de diseño de MaxDiff, la guía de test de concepto y la guía de visualización de resultados de encuestas deja ver el panorama completo de la investigación de precios: «explorar el rango, decidir el precio óptimo y medir la preferencia».
Resumen — 6 puntos para dominar Gabor-Granger
- Mide directamente la intención de compra precio a precio — el estudio de precios más simple. Dibuja la curva de demanda y la curva de ingresos
- «El precio que vende» y «el precio que da beneficio» son distintos — la cima de la curva de ingresos (porcentaje de compra × precio) es el precio óptimo
- Aleatoriza siempre el orden de presentación — cancela el anclaje y el efecto de orden. El diseño más importante
- Oscila el rango con margen — fuera del rango presentado no sabes nada. Diseña para que la cima quede en el centro
- Vigila la trampa del precio demasiado bajo — el precio es señal de calidad; hay tramos en los que abaratar no vende
- No confundas ingreso y beneficio — lo que sale es el precio que maximiza los ingresos. Para maximizar el beneficio, incorpora los costes
Gabor-Granger es un estudio de precios con una relación coste-beneficio excelente: precisamente por la sencillez de «muestro un precio y pregunto si compra», con tal de no fallar en la aleatorización del orden de presentación y la lectura correcta de la curva de ingresos, cualquiera puede deducir el precio óptimo a partir de la curva de demanda. Explorar el rango con PSM, decidir el precio óptimo con Gabor-Granger: este doble esquema convierte la fijación de precios de la intuición en números.
¿Quieres diseñar un estudio de precios? Prueba la herramienta de encuestas gratuita Kicue. Desde las preguntas de intención de compra para varios niveles de precio, la aleatorización del orden de presentación y el filtrado de la muestra hasta la exportación a CSV con ID de encuestado, puedes arrancar con una sola cuenta la parte que crea los datos de entrada de un estudio Gabor-Granger (el trazado de las curvas de demanda e ingresos, el cálculo del precio que maximiza los ingresos y el cálculo de la elasticidad-precio se operan en combinación con Excel / R / Python).
Referencias
- Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1966). Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry. Economica, 33(129), 43-70.
- Monroe, K. B. (1973). Buyers' Subjective Perceptions of Price. Journal of Marketing Research, 10(1), 70-80.
- Lipovetsky, S., Magnan, S., & Zanetti-Polzi, A. (2011). Pricing Models in Marketing Research. Intelligent Information Management, 3(5), 167-174.