Yendo directo a la conclusión: para distribuir una encuesta, lo correcto es elegir el canal según «el lugar donde tu público suele estar». Por muy buenas que sean tus preguntas, si te equivocas en la forma de hacerla llegar, no recogerás respuestas. Enviar por correo a un público que no abre el correo, obligar a copiar y pegar una URL larga a quien la abre desde el móvil… un error de diseño en la distribución basta para que la tasa de respuesta caiga a la mitad.
Los canales para distribuir una encuesta son principalmente cinco: URL, código QR, correo, redes sociales y la derivación desde papel. En este artículo explicamos para qué sirve y para qué no sirve cada uno, junto con los 5 pasos para difundirla sin perder tasa de respuesta, acompañados en cada paso de la trampa donde mucha gente falla.
El canal de distribución cambia la tasa de respuesta
Como punto de partida, la propia forma de distribuir condiciona la tasa de respuesta. Lozar Manfreda et al. (2008) realizaron un metaanálisis de 45 estudios y mostraron que las encuestas web tienden a tener, de media, unos 11 puntos menos de tasa de respuesta que otros modos (correo postal, teléfono, etc.). No se trata de que la web sea peor, sino de que cada canal tiene sus propias manías en cuanto a tasa de respuesta.
Precisamente por eso hace falta un diseño que elija «el canal que mejor llega a tu público y que más fácil le resulta de responder». Distribuir no es «publicar y listo»: es el último asalto donde se construye la tasa de respuesta. Damos por hecho que ya cerraste la revisión previa con la lista de comprobación antes de publicar una encuesta, y a partir de aquí decidimos «cómo distribuir» en 5 pasos.
Paso 1: Antes de distribuir, anota «dónde está tu público»
El punto de partida para elegir canal no son las funciones de la herramienta, sino el recorrido cotidiano de tu público. Primero anota «a quién quieres que responda» y «dónde está y qué ve esa persona habitualmente».
- Clientes actuales → ¿tienes su dirección de correo o su WhatsApp?
- Visitantes en tienda → ¿puedes entregársela ahí mismo (QR, papel)?
- Público general → ¿puedes colocarla en redes sociales o en la web?
- Empleados internos → ¿les llega el chat interno o el correo?
Aquí es donde muchos fallan: empezar a pensar desde la función de distribución de la herramienta. Con un «como puedo crear una URL, pues uso la URL» no llegarás a tu público. Primero el recorrido del público, después el canal.
Paso 2: Elige el canal según tu público
Aplica los canales al recorrido que anotaste. Para qué sirve y para qué no sirve cada uno:
- Enlace URL: comodín. Se puede pegar en cualquier sitio: correo, chat, redes sociales. Conviene usar una URL acortada para manejarla mejor.
- Código QR: el arma definitiva para llevar del mundo físico al móvil desde papel, mostrador, diapositivas o carteles. Ideal para visitantes en tienda y asistentes a eventos.
- Correo: llega con seguridad a quien ya tienes en tus contactos (clientes actuales, socios). Eso sí, tiene el muro de la entregabilidad y de la tasa de apertura (lo vemos más adelante).
- Redes sociales: tienen gran alcance, pero no permiten acotar el público. Sirven cuando quieres recoger ampliamente la voz del público general. No garantizan representatividad.
- Incrustación (embed) en la web: se coloca dentro de tu propio sitio o app. Recoge la voz del visitante en el momento.
Aquí es donde muchos fallan: limitarse demasiado a un solo canal. Si tu público está en varios sitios, lo básico es distribuir la misma URL por varios canales (correo + QR + redes sociales). Si cambias el parámetro de URL en cada canal, además podrás distinguir desde qué canal llegó cada respuesta.
Paso 3: Prepara la URL y el QR «pensando en el móvil»
Hoy buena parte de las respuestas a encuestas llegan desde el móvil. Prepara la URL y el QR dando por hecho que se abrirán en el móvil.
- Usa una URL acortada: una URL larga complica copiarla y pegarla o teclearla a mano. Que sea corta y, a ser posible, con un texto que indique de qué va.
- El QR, con tamaño suficiente: en material impreso, si es demasiado pequeño no se lee. Reserva también el margen (la zona de silencio).
- Comprueba que el destino esté optimizado para móvil: si escaneas el QR pero la pantalla que se abre está pensada para PC, la gente abandona.
Aquí es donde muchos fallan: no abrir y responder uno mismo desde su propio móvil antes de distribuir. Una URL cortada, un QR con enlace roto, una pantalla descuadrada en el móvil… si te das cuenta después de distribuir, ya no hay vuelta atrás. Antes de difundir, prueba siempre en un dispositivo real. Para cómo se ve en el móvil, consulta también la guía de diseño de encuestas para móvil.
Paso 4: Al enviar por correo o redes sociales, el texto decide la tasa de respuesta
Cuando difundes por correo o redes sociales, lo que decide la tasa de respuesta es el texto que acompaña al enlace, más que el enlace en sí.
- Indica en el asunto y al inicio «para quién, para qué y cuántos minutos»: deja claro el tiempo necesario, como en «[3 minutos] Encuesta para mejorar el servicio».
- Un único enlace en un lugar visible: que no quede sepultado entre varios enlaces o tras un texto largo.
- Elige el momento de envío: en B2B, los días laborables al mediodía; en B2C, por la noche o el fin de semana… cuando a tu público le resulte más fácil abrirlo.
Aquí es donde muchos fallan: subestimar el muro de la entregabilidad y la apertura en los envíos masivos de correo. La cantidad enviada no es la cantidad entregada. Por la clasificación como correo no deseado y por la falta de apertura, solo una parte se lee realmente. No te quedes con un único envío: diseña un recordatorio para quienes no han respondido. El momento y el texto del recordatorio se detallan en la guía de buenas prácticas para correos de recordatorio de encuestas.
Paso 5: Persigue las respuestas mientras vigilas la recogida
Distribuir no es «enviar y listo»: el trabajo llega hasta monitorizar el estado de la recogida y perseguir las respuestas.
- Fija un objetivo de respuestas y un plazo: decídelo de antemano, como «200 respuestas en 2 semanas».
- Comprueba el ritmo de recogida a mitad de camino: si va más lento de lo previsto, decide entre recordatorio, añadir un canal o ampliar el plazo.
- Mira las respuestas por canal: aprovecha para la próxima vez saber qué vía funcionó (identifícalo con el parámetro de URL).
Aquí es donde muchos fallan: cuando la recogida no avanza, «ampliar el público a la ligera para conseguir más muestra». Al ampliar el público, se cuelan respuestas de gente ajena al perfil que querías y la calidad de los datos baja. Primero insiste con la mejora de la tasa de respuesta (texto, recordatorio, optimización de canal). Las medidas concretas para subir la tasa de respuesta están en las 10 técnicas prácticas para mejorar la tasa de respuesta de una encuesta.
La mirada de la redacción — los 3 puntos que de verdad funcionan al distribuir
Desde la posición de quien sigue de forma continua los casos del sector y la voz de los responsables de campo, estos son los 3 puntos que siempre funcionan al distribuir.
1. No te saltes jamás el «responder tú mismo antes de distribuir»
La mayoría de los accidentes de distribución se deben a haber distribuido sin haber respondido uno mismo ni una sola vez. Enlace roto, pantalla descuadrada en el móvil, errata en una pregunta, imposibilidad de enviar… después de distribuir ya no tiene remedio. Responde una vez desde tu propio móvil y desde el PC en todos los canales que vayas a usar (URL, QR). Solo con esto evitas la mayoría de los accidentes.
2. Más que «acotar» canales, «duplica las vías»
Si lo apuestas todo a un solo canal y esa vía no funciona, la recogida es cero. Duplica las vías, como correo + QR + redes sociales, y mide separando las vías con el parámetro de URL. Como qué vía funciona depende del público, no te limites a una sola desde el principio.
3. No menosprecies el momento y el día de la distribución
Con el mismo texto, la hora de envío cambia mucho la tasa de apertura. En B2B, el horario laboral entre semana; en B2C, las horas de desplazamiento o la noche. Solo con tener presente «cuándo enviar» como una variable de la tasa de respuesta, la recogida cambia. Enviar de madrugada y dejar que se sepulte es una pérdida de oportunidad de manual.
Resumen — los 5 pasos para decidir cómo distribuir
- Anota el recorrido de tu público — empieza por «dónde está tu público», no por las funciones de la herramienta.
- Ajusta el canal a tu público — la URL es comodín, el QR es para lo físico, el correo para clientes actuales, las redes sociales para el público general.
- Prepara la URL y el QR pensando en el móvil — URL acortada, QR de tamaño suficiente, destino optimizado para móvil.
- El correo y las redes sociales se deciden por el texto — indica el tiempo necesario, un único enlace, el momento de envío. Cuenta con el recordatorio.
- Persigue la recogida — objetivo y plazo, comprobación intermedia, seguimiento por canal. No amplíes el público a la ligera.
La distribución correcta es elegir «la vía que mejor llega a tu público y que más fácil le resulta de responder». Dedica a la forma de hacerla llegar el mismo esfuerzo que dedicas a crear buenas preguntas. Distribuir es el último asalto —y a menudo el más pasado por alto— donde se construye la tasa de respuesta.
Si quieres distribuir tu encuesta según tu público, ¿por qué no pruebas la herramienta de encuestas Kicue? Desde la emisión instantánea de la URL pública hasta la identificación de respuestas por canal mediante parámetros de URL, puedes poner en marcha el flujo de distribución de esta guía con una sola cuenta (para crear el código QR se convierte la URL emitida con un servicio externo de generación de QR, y para el envío masivo de correos y el envío automático de recordatorios se opera enviando la URL de Kicue desde herramientas externas de correo como Mailchimp, SendGrid o HubSpot).
Referencias
- Lozar Manfreda, K., Bosnjak, M., Berzelak, J., Haas, I., & Vehovar, V. (2008). Web Surveys versus other Survey Modes: A Meta-Analysis Comparing Response Rates. International Journal of Market Research, 50(1), 79-104.